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15 avr. 2022
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Marni transpose sa collection de l'été 2022 dans le monde virtuel, Etro fait le chemin inverse

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15 avr. 2022

Des NFT au gaming, de plus en plus de marques de luxe multiplient les expériences 3D sur la Toile. Mais comment transformer ces essais en ventes concrètes dans la "vraie vie"? Marni et Etro proposent deux approches originales. La première a dupliqué la collection de son show physique du printemps-été 2022 dans le monde virtuel. La deuxième a transposé dans des modèles physiques les looks digitaux de la capsule présentée lors de son défilé dans le métavers. Au final, l’objectif est le même: offrir une expérience immersive à leurs clients (en ciblant bien sûr les plus jeunes) pour les encourager à passer à l’acte, en achetant les produits dans le monde réel.


Du show physique à la silhouette virtuelle - marni.com


Avec son nouveau projet WearWeAre, Marni effectue ses premiers pas dans le métavers. La maison italienne du groupe OTB a créé sur son site web un univers virtuel, via une collaboration avec le spécialiste des créations digitales Future Corp et la plateforme multivers AnamXR. On y accède directement et facilement d’un ordinateur ou d’un téléphone, pénétrant dans un paysage onirique d’île vierge où l’on croise les silhouettes reproduites en 3D ayant défilé à Milan en septembre dernier. L’idée est de permettre aux fans de la marque une exploration autre autour de la collection, et ce aussi à partir de QR codes positionnés dans ses boutiques.

L’internaute peut s’attarder auprès de ces avatars perdus dans ce paysage flottant. Paraît alors sur l'écran une fiche technique, exactement comme sur un e-shop, qu’il peut liker tout en enregistrant l’accessoire ou le vêtement qui lui plaît dans une liste de souhaits. Il est possible aussi d’effectuer des captures d’écran et de les partager. Une fois revenu sur la page d’accueil du site, le client peut ajouter les produits mis dans sa liste à son panier et finaliser l’achat.

"Je ne considère pas la virtualité comme un expédient pour se détacher de la réalité, mais comme un moyen différent pour explorer l’expérience humaine. A travers WearWeAre, nous sondons la profondeur du concept de connexion humaine. Nous offrons aux internautes un nouveau point de vue et d’accès pour les impliquer dans une expérience immersive, mais aussi personnelle", explique dans un communiqué le directeur artistique Francesco Risso.


Du show virtuel au magasin physique - Etro


C’est le parcours inverse que propose Etro. La maison italienne a participé à la récente Metaverse Fashion Week sur Decentraland en y faisant défiler le 25 mars dernier une collection capsule baptisée "Liquid Paisley". Trois semaines plus tard, cette collection printemps-été 2022 se matérialise physiquement dans les boutiques du label ainsi qu’auprès d’une sélection de détaillants multimarques.

Composée de chemises, vestes, minirobes, pantalons, bobs et sacs, la collection est entièrement déclinée dans un imprimé à motif cachemire effet tatouage en vert, rose et jaune. Elle a été lancée lors d’une soirée exclusive à Milan, tandis qu’un prochain événement est annoncé à Madrid.

Parallèlement a été diffusée en ligne une campagne réalisée par le photographe et vidéaste Philippe Jarrigeon. "Ses vidéos se mêlent aux images CGI (computer-generated imagery) qui ont été présentées dans le métavers, pour célébrer une dimension pop et ludique encore une fois à la frontière entre le réel et le virtuel", précise Etro dans un communiqué, dévoilant ainsi la complexité et l'ampleur de l'opération mise en place, où tous les éléments ont été pris en compte et préparés en amont pour être reliés le plus vite possible à l'événement digital: création des modèles, conception virtuelle, shooting de la campagne, distribution, communication à plusieurs niveaux et étapes, etc.

Très active, la marque italienne lance également "The Pegaflying Crew ", un nouveau projet collectif accompagné là encore d’une campagne digitale. Après la collaboration "Forever Pirates" réalisée en février avec huit jeunes talents appelés à réinterpréter le célèbre motif indien Paisley, devenu l’emblème de la griffe, à travers son imprimé bandana, Etro s’adresse cette fois à quatre artistes provenant des Etats-Unis, d'Angleterre et d'Italie pour créer des œuvres d’art numériques inspirées de son blason à l'effigie du cheval ailé Pégase.

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