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16 nov. 2021
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Marque de mode recherche candidats désespérément

Publié le
16 nov. 2021

A Paris et en province, en boutique comme au siège, les marques et enseignes d’habillement affrontent de sérieux problèmes de recrutement, tout comme les acteurs du commerce en général et de la restauration. Embaucher aujourd’hui, "c’est très dur à tous les niveaux de l’entreprise", se désole Sophie Bocquet, directrice de Citadium, en raison d’une "vraie pénurie de candidats et d’une guerre des talents", décrit Sylvain Lecomte, le DRH du groupe Beaumanoir. Des multiples causes jusqu’aux possibles solutions, FashionNetwork.com dissèque ce sujet délicat des ressources humaines, qui vient s’ajouter aux persistantes difficultés d’approvisionnement, alors que la reprise économique se profile.


Shutterstock


Selon une enquête BDO France publiée en octobre, 27% des PME et ETI (entreprises de taille intermédiaire, entre 250 et 4.999 salariés) françaises prévoient de recruter de nouveaux salariés dans les six prochains mois (+12 points), un indicateur qui n’avait plus atteint un tel niveau depuis janvier 2019.

"Le constat est encore plus fort auprès des ETI (40%) et des entreprises dont le chiffre d’affaires annuel est supérieur à 100 millions d'euros (42%)", souligne l’étude, qui indique néanmoins que les dirigeants sont beaucoup moins confiants dans leur capacité à recruter et à fidéliser de nouveaux collaborateurs (73%, soit -7 points).

Ces difficultés de recrutement, sous-jacentes avant la crise, se sont renforcées depuis lors "dans toutes nos entreprises, aussi bien en logistique (avec un développement fort de ces métiers), que dans les équipes IT (avec des profils très recherchés, comme celui de data analyst), et dans la vente", décrit Yohann Petiot, le directeur général de l’Alliance du commerce, qui regroupe les enseignes et grands magasins du secteur mode. 

Certaines entreprises ont même rencontré de récentes situations d’urgence en raison de postes non pourvus. "En entrepôt, un manque d’effectif nous a conduits à un moment donné à réorganiser l’équipe et donc la tournée logistique, avec à la clé un petit retard de livraison en magasin", évoque Sylvain Lecomte, qui précise avoir avancé d’un mois ses recherches de renforts en magasin pour les fêtes de fin d’année, en proposant des contrats un peu plus longs que de coutume afin de se démarquer de la concurrence.

La loi de l’offre et de la demande s’inverse



Pour Valérie Tallepied, dirigeante du cabinet de conseil RMS (Retail Management Services), "les efforts à déployer pour attirer des candidats sont bien plus importants quel que soit le poste, de l’opérationnel au comité de direction. Et la qualité des profils baisse". Malgré cela, l’experte dit tenir son délai de trois semaines pour présenter des candidats aux entreprises du retail, qui la sollicitent après avoir échoué à chasser elles-mêmes des profils.

"Les recruteurs reçoivent deux fois moins de réponses qu'avant-crise à leurs annonces, qui restent donc plus longtemps en ligne", expose Angela Phan, directrice commerciale France du portail d'emploi FashionJobs.com, qui réunit à l'heure actuelle près de 7.000 offres, soit un niveau d'avant-pandémie retrouvé. "La nouveauté, c'est que les marques de tous niveaux de gamme font face à des candidats qui se désistent avant l'entretien ou ne préviennent même pas s'ils arrêtent le processus de recrutement. De même, elles enregistrent maintenant des départs quelques jours seulement après la prise de poste."


Les entretiens en visio se sont multipliés durant la crise - Shutterstock


La réactivité est bel et bien devenue indispensable. "Un bon CV ne peut pas traîner trois jours, c’est déjà trop tard, livre le DRH du groupe Beaumanoir. Les candidats continuent de chercher même une fois un accord pour un poste trouvé, et ils sont parfois rattrapés par l’entreprise qu’ils allaient quitter. Ce n’est plus l’employeur qui fait le marché mais bien le candidat, qui veut être sûr de ne pas se tromper". 

"La loi de l’offre et de la demande est en train de s’inverser, renchérit Valérie Tallepied. Les postulants deviennent aussi exigeants que l’entreprise, et demandent des réponses sur les conditions de travail (télétravail, horaires, RTT, avantages…) et les valeurs managériales presque dès le début de l’entretien, ce qui n’est pas forcément bien vécu par les marques."

Travail, lieu de vie… Le temps des remises en question



Mais où sont passés les candidats? Premier élément à prendre en compte, le nombre de demandeurs d’emploi de catégorie A (c’est-à-dire sans activité) a chuté de 10% sur un an, selon les derniers chiffres de Pôle Emploi. Dans le même temps, le nombre d’offres agrégées sur ce portail n’a jamais été aussi élevé, avec un peu plus d’un million de postes à pourvoir à l’heure actuelle.

L’imprévisible et longue crise du Covid-19 a surtout déclenché une introspection chez de nombreux Français. "Beaucoup de profils créatifs se sont reconvertis ou se sont mis à leur compte, parce qu'ils n'aspirent plus à faire tous les jours les mêmes tâches, ni à passer 40 heures par semaine dans un bureau", analyse Patrice Bastian, directeur de marque chez Studio, l'incubateur mode et lifestyle du groupe Royer.

Sophie Bocquet a elle aussi observé des gens qui "se sont remis en question pendant dix-huit mois, et ont pour certains lancé des start-up ou sont devenus micro-entrepreneurs". Le DRH du groupe Beaumanoir abonde: "Au siège, il y a des personnes qui se sont interrogées sur le sens de leur travail et ont questionné leurs choix… pas jusqu’à aller élever des chèvres dans le Larzac, mais presque!"


Job dating organisé par le groupe Beaumanoir - DR


Le blues du conseiller de vente



Sur les lieux de vente, la désaffection se renforce. "Les équipes en magasins de tous types de marques -mass market à premium- vivent de nombreux départs, de salariés qui changent de métier, qui partent en province ou à la campagne. Ces employés qui aiment le contact humain ont souvent beaucoup souffert lors des confinements, et en sont pour certains sortis fragilisés, ou avec une perte de repères", observe Valérie Tallepied.

Cette dernière a décidé de ne plus recruter de conseillers de vente pour le compte de marques au vu des trop gros moyens à déployer pour pourvoir ce type de poste qui subit beaucoup de turnover, hormis s’il s’agit d’une équipe complète à monter, pour l’ouverture d’une nouvelle boutique par exemple.

Les conseillers remettent notamment en question "les contraintes d’emploi du temps et de rythme de vie (travail le samedi et/ou jusqu’à 20h)", indique Yohann Petiot. "Au sein d’une entreprise, il est compliqué de gérer les distinctions entre les équipes qui peuvent télétravailler, et celles en boutiques qui n’y ont pas accès. Cela peut générer des tensions."

Les vendeurs très confirmés sont difficiles à capter. Pour Angela Phan, "le métier ne les intéresse plus. Les nouveaux postulants dans le secteur du retail mode viennent aujourd'hui des secteurs de la santé et de l'hôtellerie-restauration", observe-t-elle. La position de responsable de magasin est compliquée à pourvoir car il s'agit d'un poste "ou le delta de salaire par rapport à celui de vendeur n’est pas toujours jugé suffisant ou attractif au regard des contraintes supplémentaires de la fonction", ajoute Yohann Petiot. D'après une étude du cabinet Hays publiée en janvier 2020, le salaire moyen d'un directeur de magasin varie entre 25.000 et 28.000 euros bruts annuels contre 19.000 à 22.000 euros pour un conseiller de vente, à expérience égale (entre 3 et 5 ans), dans le secteur de la mode mass-market et moyen de gamme.

Professeure agrégée des Universités, et spécialiste de la distribution, Régine Vanheems décrit en outre un certain appauvrissement du métier, "sur le plan économique, mais aussi sur les questions du plaisir à travailler et de la reconnaissance. La fatigue du métier de vendeur est indéniable, alors que ses tâches se multiplient".

Opération séduction, avec promesse de formation à la clef, pour attirer les candidats



Les parcours de formation internes (pour les métiers de la vente et de la fabrication) sont une des clés mises en avant par les acteurs mode pour séduire. On peut citer Devianne et son école ambitionnant d'embaucher et former 50 personnes à l’upcycling, ou celle du groupe Eram intégrée à son atelier de production dans le Maine-et-Loire.


Artisan en démonstration lors de l'événement "Show Me" - LVMH


Le géant LVMH, qui entend attirer 80.000 nouveaux employés d’ici 2024, dont 8.000 en 2022, a quant à lui organisé l’événement "Show Me" le 19 octobre dernier, investissant le Théâtre des Champs-Elysées pour sensibiliser aux métiers d’excellence (création, artisanat, expérience client), par le biais de récits d’expérience et de démonstrations. Même pour ce groupe de luxe ultra-côté, "il y a urgence à changer le regard des jeunes générations sur les métiers de savoir-faire, car ce sont des métiers porteurs de sens et dans lesquels on fait carrière", appuie sa DRH Chantal Gaemperle.

Alors que Bricomarché est allé jusqu’à diffuser une pub télé pour recruter pas moins d’un millier de salariés, en ciblant les passionnés de bricolage, l’enseigne de mode féminine Cache Cache a décidé cette année d’utiliser une communication offensive dans ses vitrines pour susciter les vocations. Via un QR Code, les clientes ont accès à un chatbot leur présentant les métiers de la marque et leur permettant de déposer leur candidature en trois clics.


Rencontres recrutement au sein du siège du groupe Beaumanoir - DR


Basé à Saint-Malo, son propriétaire le groupe Beaumanoir a de plus organisé un ‘job day’ dans ses locaux en octobre, pour faire entrer de potentiels candidats "directement dans l'entreprise, qui a par le passé été un peu cachée et secrète, afin qu’ils se rendent compte de ce que nous faisons. On se doit aujourd’hui de se montrer pour attirer, l’image employeur est un enjeu majeur", affirme Sylvain Lecomte. Une trentaine de personnes ont été recrutées sur la journée.

"Les jeunes rêvent d'une autre vie"



En ce sens, le directeur général de Celio, Joannes Soënen, mise sur le redressement de la chaîne masculine, qui vient de sortir de procédure de sauvegarde, pour aimanter à nouveau les candidats. "Nous nous devons de rendre le projet Celio attractif: l’important c’est de voir comment la marque peut rayonner, et alors il y a aura moins de souci de recrutement", espère-t-il.

Dans le secteur de la beauté, Mathilde Thomas, qui décrit le groupe Caudalie qu’elle dirige comme "une entreprise attractive avec des valeurs écoresponsables qui ne sont pas nouvelles", a placé le sujet des ressources humaines comme thème central de son année 2022. "Si nos boutiques avec les spas attirent toujours, les jeunes rêvent d'une autre vie. Nous avons créé un pôle de réflexion sur LinkedIn pour attirer les talents", livre-t-elle.


Affiche placardée chez Cache Cache - DR


D'autre part, renforcer le levier d’appartenance à une entreprise est plus crucial encore pour retenir les salariés compétents, rappelle Régine Vanheems. "Souvent, les bons vendeurs partent ailleurs. Fidéliser, c’est redonner du sens. Le commissionnement est en enjeu important, selon les indicateurs retenus, mais il est aussi très important de leur permettre de gagner en compétence et d’avoir une perspective de progression dans leur carrière".

Ces possibles évolutions "sont certes très appréciées, mais aujourd’hui ce n’est même plus suffisant", note Sylvain Lecompte, qui réfléchit d’autre part à limiter les contrats à temps partiel, assez courants dans le secteur de la vente.

Concernant les métiers IT, la directrice générale du site BazarChic Elisabeth Cazorla reconnaît qu'il est "assez compliqué de s'aligner", et qu'à présent "le fait de faire partie d'un grand groupe ne suffit pas toujours pour attirer les meilleurs profils". Pour ces postes, il est selon elle parfois plus intéressant de travailler avec des freelances.

La curiosité et le sens du relationnel plus importants que les expériences passées?



Afin de se démarquer, "l’entreprise doit mettre en avant ce qui la rend différente des autres (le lieu de travail, la taille de la structure, l’autonomie possible, la progression…), et doit faire parler ses managers, conseille Valérie Tallepied. Il faut recruter sur le principe de l’adéquation entre une personnalité et une culture d’entreprise, plus que sur des diplômes et expériences: ce sont les compétences et qualités personnelles qu’il faut aujourd’hui valoriser".

Ce peut être la curiosité, la capacité à apprendre, le sens relationnel, la capacité à prendre du recul ou encore la gestion des émotions… "Regarder au sein de sa communauté est aussi une option, puisqu’il s’agit d’un vivier de personnes qui affectionnent déjà la marque".

Et pourquoi pas du télétravail aussi pour les vendeurs?



Du côté des boutiques, Régine Vanheems plaide quant à elle pour une réinvention du poste de conseiller de vente. "Il est nécessaire de faciliter le travail en magasin, de réduire les efforts et de redonner du pouvoir au vendeur. Les distributeurs doivent trouver des solutions: pourquoi pas une semaine de quatre jours en magasin et une journée de community management en télétravail pour piloter les réseaux sociaux en local? Un rôle 'passe-muraille' qui pourrait redonner du plaisir dans la relation avec le client, qui lui sera content de dialoguer en ligne avec quelqu’un qu’il pourra retrouver en point de vente. Ce que souhaitent en premier lieu les jeunes gens qui se lancent dans la distribution aujourd’hui, ce sont de vraies interactions: ils ne sont pas là pour pousser le produit."


Shutterstock


Le salaire au centre des revendications



Donner envie de travailler en magasin dans un contexte d’après-Covid est aussi le défi majeur épinglé par Laurence Paganini, dirigeante de Kaporal et présidente de Procos, pour qui une réflexion sur la rémunération est nécessaire: "Pendant les fermetures, les salariés en magasin ont perçu le chômage partiel, mais malgré tout la part variable de leur salaire leur a beaucoup manqué. Un certain nombre d’acteurs vont devoir faire des efforts, pour mieux récompenser les équipes". Le salaire d'un vendeur s'éloignant assez peu du Smic, qui s'élève à 1.589 euros bruts mensuels.

En août, sur France2, le ministre de l’économie Bruno Le Maire a d’ailleurs invité les entreprises à "se reposer la question de la meilleure rémunération" afin que la croissance "profite à tout le monde. […] ça peut passer par les salaires, ça peut passer par les primes, ça peut passer par l'intéressement, la participation, l'actionnariat salarié que nous avons défendu massivement depuis le début de ce quinquennat."


Tableau de salaires (brut annuel exprimé en Kilo/euro) du secteur retail mode et luxe, selon une étude réalisée par Hays en 2020 - Hays


Un sujet qui préoccupe les entreprises de mode, le cabinet RMS ayant été sollicité par plusieurs d'entre elles pour obtenir un benchmark concernant les structures de rémunération des concurrents, afin de pouvoir se situer et revoir possiblement leur grille.

D'autant qu'un rendez-vous attendu se profile: les négociations salariales dans la branche textile-habillement débuteront fin novembre et porteront notamment sur la revalorisation des minima salariaux qui sont rattrapés par la hausse du SMIC. Le mois dernier, une grève -assez exceptionnelle- a été déclenchée chez Decathlon, les syndicats reprochant à l’enseigne de ne pas répercuter cette hausse sur les salaires, alors que dans le même temps, les actionnaires auraient voté le versement de 350 millions d’euros de dividendes.

"L’équation du salaire n’est pas simple dans notre secteur, alors qu’il y a aussi des tensions sur les coûts de transport, de matières premières et de loyers, contextualise Yohann Petiot. Il faut absolument arriver à identifier un modèle économique soutenable". Un nécessaire équilibre à trouver pour la pérennité des entreprises... et le contentement des salariés. 

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