Martine Leherpeur Conseil propose une radioscopie du mâle

L’homme n’aime pas la mode… mais prête attention au style : c’est le constat fort de l’étude réalisée par Martine Leherpeur Conseil. Dans le cadre de ses rendez-vous La Box, détaillant des segments du marché de la mode, le bureau de conseil en stratégie et création s’est attardé sur l’homme de 2013. Dans son portrait de l’ Homo Modus, les équipes du bureau ont sondé les aspirations, les attentes et le regard sur la mode de différents mâles d’aujourd’hui. Et pour réaliser cet instantané, l’idée n’était pas d’avoir l’opinion de spécialistes de la mode homme mais d'aller à la rencontre des hommes.
Pour Martine Leherpeur conseil, Benjamin Millepied est l'icône des Homo Classicus. Benjamin Millepied. Crédits photo : LOIC VENANCE/AFP

Les équipes de Martine Leherpeur sont donc allés à la rencontre de 14 hommes de 26 à 63 ans, vivant à Paris ou en région et ayant des métiers et des revenus très hétéroclites. Et ont surtout fouillé dans leurs placards.
Des échanges avec les cobayes, sont ressortis quelques constats qui semblent bons à rappeler. « Ils ont quasiment tous un problème avec le mot Mode, explique Corinne Denis directrice artistique style du bureau. Ce terme crée méfiance et suspicion. Plutôt que de mode, ils préfèrent qu’on leur parle de style. Ils ont un style propre et pas le style d’un jour ».
Autre repère clé pour comprendre ces clients : « Le shopping n’est pas un loisir. Il doit être efficace et bref, mais peut tout de même être un moment de plaisir. Il y a une notion d’efficacité dans le shopping ».

Malgré ces critères, il prête globalement plus attention à son apparence que ses aînés. Beaucoup d’entre eux utilisent des cosmétiques. « Ils sont sensibles aux territoires de marques, aiment qu’on leur raconte des histoires et sont très sensibles au rapport qualité prix, précise Corinne Denis. Ils aimeraient aussi avoir plus de choix et trouve que les femmes ont à leur disposition beaucoup plus de marques accessibles en termes de prix ».

Une fois, les aspirations générales identifiées, la plongée dans le vestiaire livre quelques éléments de compréhension. Ainsi l’accessoire est devenu incontournable avec les chapeaux et casquettes pour les plus jeunes et les cravates ou cheich pour les autres. Les lunettes font partie des accessoires favoris. Dans les incontournables, le jeans est forcément présent, mais on trouve aussi des chinos. Ils misent aussi sur la veste de costume, éventuellement pour la détourner, et le cuir, apprécié pour son utilisation sur différentes saisons. Quels que soit leur âge, les 14 hommes comptaient aussi une chemise dans leur garde-robe. Du côté des accessoires, la paire de sneakers est devenue incontournable quel que soit le revenu, et la montre conserve une aura toute particulière. Enfin, le sac reste une pièce clé, mais l’homme n’en est pas encore à porter un sac différent suivant son look.

La revue de détail, a livré des enseignements généraux mais a aussi permis aux équipes de Martine Leherpeur de dresser quatre portraits d’hommes. Où l’on constate d’ailleurs la puissance d’acteurs comme H&M et surtout Zara, très fréquemment cités comme lieux de destination.
L’Homo Authenticus, est un adepte du chic minimal qui joue de superpositions et les intemporels réinterprétés. A la recherche du rapport qualité prix, chez Uniqlo et Monoprix, par exemple, il choisi ses pièces phares chez Bellerose, Carhartt, APC ou Le Coq Sportif. L’Homo Apparatus mise sur le costume et rêve de Dior. Dans son vestiaire, on trouve les marques de jeans italiennes mais aussi du Ralph Lauren, des marques streetwear LRG, Bricks city et New Era. Il opte pour un shopping en grands magasins. L’Homo Audax trouve lui ses marques dans les boutiques à l’enseigne et choisi du Sandro, du Cos, mais aussi de l’Adidas Originals ou de l’Armand Thiery. Il aime notamment la touche rebelle rock et le vintage. Enfin, l’Homo Classicus, aime les superpositions de vestes, les cuirs et apprécie les détails, la qualité et l’élégance décontracté. Il choisit du MCS, des spécialistes du costumes comme Dormeuil et Smuggler ou encore Church.

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