×
7 071
Fashion Jobs

Massimo Giorgetti (MSGM) : "La mode doit être légère, mais pensée"

Publié le
today 12 juin 2019
Temps de lecture
access_time 7 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Avec MSGM, la marque de prêt-à-porter contemporary qu’il a lancée en 2009, Massimo Giorgetti (42 ans) connaît un succès croissant. Le styliste a grandi à San Mauro Pascoli, près de Rimini, entre l’atelier de broderie de ses parents et le laboratoire textile de son oncle. Influencé par le sportswear casual, il a fait des imprimés graphiques et de la couleur sa marque de fabrique. Pour le dixième anniversaire de son label, il revient au Pitti Uomo, six ans après y avoir été invité comme l’un des protagonistes de la nouvelle vague du made in Italy. Il y présente jeudi 13 mai sa nouvelle collection masculine. A cette occasion, le styliste s’est raconté à FashionNetwork.com.


Massimo Giorgetti - ph Alessandro Furchino


Fondée avec le soutien de Manifattura Paoloni, qui produit ses collections, MSGM a accueilli en 2018 à son capital le fonds italien Style Capital à hauteur de 32 % (Paoloni détient 49 % et Massimo Giorgetti 19 %). La marque réalise un chiffre d’affaires de 51 millions d’euros, en hausse de 21,4 % par rapport à 2017. Elle compte 32 boutiques dans le monde, qui arriveront à 43 fin 2019 et est distribuée à travers 600 multimarques. L’Europe représente 45 % de ses ventes, l’Asie 30 % les Amériques 10 % et le reste du monde 15 %. En septembre, son magasin amiral à Milan va se déplacer de la via Ponte Vetero à via Broletto, toujours dans le quartier de Brera, passant de 80 à 300 mètres carrés. Parmi ses autres projets, après le lancement récent de l’underwear, la création d’une ligne d’activewear.

FashionNetwork.com : Comment allez-vous fêter ces 10 ans de MSGM ?

Massimo Giorgetti : Pour moi, ce n’est pas un point d’arrivée, mais un point de départ. Ce défilé anniversaire au Pitti Uomo ne sera ni nostalgique, ni une célébration, mais reflètera l’esprit jeune et énergique de MSGM avec un DJ, un artiste et une nouvelle collaboration. L’idée est de restituer l’identité de la marque à travers les couleurs, les imprimés, tout en la faisant évoluer vers un design plus épuré. Nous allons défiler dans une grande salle de sport, le Forum Nelson Mandela. Une première pour le Pitti Uomo.
 
FNW : Qu’est-ce qui vous a poussé à faire appel à un fonds d’investissement l’an dernier ?

MG :
Pendant neuf ans, je me suis occupé de tout, de la création au développement de la marque. Toujours en première ligne avec les fournisseurs, les distributeurs, courant du Japon à Hong Kong. J’ai voulu me libérer de tout cela pour me concentrer sur les collections. C’est pourquoi, l’an dernier, j’ai décidé de faire entrer Style Capital au capital de la marque, qui était détenue auparavant à 50/50 par moi-même et par le groupe Paoloni, mon producteur depuis le début.
 
FNW : Qu’est-ce qui a changé dans l’entreprise depuis l’entrée de Style Capital ?

MG :
Nous sommes encore dans une phase d’étude. Je tiens à souligner que ces investisseurs sont italiens. Ils croient en la valeur des personnes et c’est pour cela que nous les avons choisis. Ils sont entrés dans l’entreprise de manière très délicate. La fondatrice du fonds, Roberta Benaglia, endosse le rôle de CEO de MSGM. Dans la foulée ont été recrutées des figures managériales, un directeur commercial, un responsable du merchandising, etc. Leur stratégie est d’accélérer à l’international et de renforcer le retail.
 
FNW : En dix ans, comment a évolué votre marque ?

MG :
MSGM est partie dès le début avec une identité très simple, principalement des vêtements casual, le sweater street, les jeans, les t-shirts, les chemises masculines, le jersey, le tie and dye, etc. Aujourd’hui, ce monde à la fois facile et jeune est partout ! Ces dernières années, la mode a évolué dans cette direction, en venant vers MSGM.

Lorsque j’ai débuté par exemple, mon menswear avait du mal à se vendre car la mode masculine se partageait à l’époque entre le classique sartorial et l’univers jeune, tandis que ma ligne un peu sportswear et informelle se situait entre ces deux mondes et ça ne marchait pas. Désormais, c’est ce qui se vend partout. J’ai longtemps été frustré et même sur le point d’arrêter l'homme. Finalement, grâce à mon premier défilé au Pitti Uomo en 2013, les choses ont changé. Dans la foulée, j’ai été invité par la Camera della Moda à intégrer la Fashion Week milanaise, et à partir de là, cela a été le boom.
 
FNW : Vous avez été l’un des premiers aussi à utiliser un acronyme en guise de nom. Aujourd’hui, tout le monde le fait…

 MG :
C’est vrai ! Quand je pense que l’on me conseillait souvent de rajouter mon nom aux quatre lettres de MSGM. Sans parler du néon, du fluo et de l’utilisation graphique du logo, où là encore j’ai été en quelque sorte un pionnier.
 
FNW : Désormais, tout le monde s’y est mis. La concurrence s’est donc accrue sur votre créneau. Comment vous distinguez-vous ?

MG :
J’ai évolué, en particulier sur les détails de construction. Je travaille davantage sur le tissu, sur la forme avec une partie plus sartoriale. Par ailleurs, je tiens à le souligner, nous sommes encore 100 % made in Italy, y compris les pièces les plus basiques. Du coup, sur certaines catégories de produits, nous sommes un peu chers, nos chaussettes, par exemple, se vendent à 25 euros.
 

Un look de la collection homme pour l'été 2020, qui sera dévoilée à Florence - MSGM


FNW : Que pensez-vous du phénomène du streetwear ?

MG :
Le street n’est pas fini, mais il est en train de changer dans ses propositions. Dans la mode, c’est la nouveauté qui est toujours gagnante. Les grandes tendances ne durent pas plus de cinq-six ans. C’est un peu ce qui s'est passé avec les années 1990, qui ont été balayées par le minimalisme, alors que nous avons vécu ces trois-quatre dernières années une sorte de deuxième décennie des Nineties. Nous allons peut-être arriver à des années d’épure totale.
 
FNW : Que pensez-vous des consommateurs aujourd’hui ?

MG :
En ce moment, ce sont les teenagers les plus passionnés de mode. Ce sont eux qui influencent le plus les masses et les tendances. Aujourd’hui, ils veulent s’habiller avec des pièces un peu plus sérieuses. Le mocassin, le tailoring, la veste, que l’on retrouve aussi chez la femme. Ce qui est intéressant, c’est de casser ce style formel avec des pièces street.
 
FNW : Comment a évolué la mode ces dernières années ?

MG :
Aujourd’hui, tout est très simple. La mode est devenue facile : une veste croisée, un tricot à rayures, une jupe plissée. Certes, c’est un peu répétitif. Mais ce qui compte, c’est le storytelling, l’histoire que l’on met derrière le produit ou la collection. La figure du merchandiser est devenue aussi très importante, c’est lui qui dicte les règles.
 
FNW : Qu’est-ce qui a changé fondamentalement ?

MG :
Dans l’habillement, nous allons vers davantage de confort et de liberté. Les jeunes de 20 ans ont d’autres intérêts. Ils sont plus attirés par la nourriture ou le sport que nous l'étions. De manière générale, les gens ne veulent plus perdre de temps en shopping. Ils achètent sur Internet. Les vêtements sont donc plus simples, car ils doivent être portables par le plus grand nombre. Les formes ne sont plus autant travaillées qu’auparavant. Ce qui compte, c’est d’attirer le client à travers une image digitale.

FNW : Comment voyez-vous le marché aujourd'hui ?

MG 
: Nous vivons à la fois un moment très intéressant et très dur. Le luxe s’est « démocratisé » en quelque sorte. Il n’est plus exclusif, mais se veut inclusif. Cela a changé les règles en très peu de temps. Les griffes se sont quasiment transformées en marques sportswear avec la savate, la chaussette, la ceinture… Elles ont ainsi trouvé le moyen d’atteindre tous les publics. Sur certains produits, leurs prix sont semblables aux miens. Je dois donc lutter pour maintenir la coolness de MSGM à travers une stratégie précise du produit et des prix pour rester un peu en dessous. Ce qui est de plus en plus compliqué car les prix de certaines matières premières ont explosé. Je ne peux plus me permettre certains tissus.
 
FNW : Après votre expérience de directeur créatif chez Emilio Pucci, dont vous avez divorcé au bout de deux ans, pensez-vous collaborer à nouveau avec une maison ?

MG :
L’expérience chez Pucci a été très importante pour moi. J'y suis entré enfant, j'en suis sorti adulte. J’ai appris énormément sur le fonctionnement de la mode et du luxe. Surtout, j’ai compris que j’avais créé quelque chose de spécial, MSGM, et que je devais retourner auprès de ma marque. J’ai réalisé que c’était une grande chance d’avoir créé de rien quelque chose qui m’appartient et est aujourd'hui apprécié et respecté. Je suis gratifié et très heureux avec mon label. C’est devenu un univers avec l’homme, la femme, les accessoires. Sans oublier l’enfant, lancé en 2014 sous licence, qui réalise 9 millions d’euros. Je ne pense pas que j’irai à nouveau travailler pour une autre maison. En revanche, j’aimerais m’ouvrir à d’autres secteurs comme la déco et les objets de design.
 
FNW : Si vous deviez définir votre marque en quelques mots ?

MG :
MSGM est avant tout une marque jeune. C’est un label un peu unique avec une forte composante d’énergie, d’optimisme, de positivité et de joie. Une mode légère, mais pas superficielle. La mode doit être ainsi, légère mais pensée, fraîche mais cultivée.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2019 FashionNetwork.com