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Publié le
23 avr. 2014
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Matthieu Gamet (Kulte): "La procédure de sauvegarde nous permet d’engager sereinement une réflexion de fond"

Publié le
23 avr. 2014

Kulte vient d’inaugurer son premier café Kulte, sur les Docks à Marseille. Une ouverture qui précède d’autres projets: collaboration avec Coca-Cola, pop-up store aux Galeries Lafayette du boulevard Haussmann à Paris, licence coréenne… Alors qu’elle a récemment choisi de se placer en procédure de sauvegarde, la marque marseillaise multiplie les initiatives. Matthieu Gamet, son dirigeant, explique la situation et sa stratégie pour mettre à profit cette parenthèse.

Matthieu Gamet, directeur général de Kulte. Photo DR.


Fashionmag.com: Kulte a récemment choisi de se placer en procédure de sauvegarde. Pourquoi ?
Matthieu Gamet: Nous avons analysé le risque car c’est toujours une carte dangereuse à manier. Le tribunal de commerce doit valider la demande et évaluer s’il n’y a pas de problème financier majeur. Ce n’était pas notre cas. En fait nous avions très peu de dettes fournisseurs. Utiliser la procédure de sauvegarde nous permettait de débloquer de l’argent que le Trésor Public nous aurait versé en 2016. VEX, la société propriétaire à 97 % de Kulte, avait en effet utilisé le mécanisme de carry back (grâce à celui-ci, il est possible de demander le remboursement de la créance ou de l’utiliser pour acquitter d’autres dettes fiscales. La créance est normalement bloquée 5 ans, ndlr). Nous avons hésité à donner plus de publicité à cette démarche car cela effraie toujours certains clients lorsqu’il s’agit de procédures collectives. Mais, dans une période qui est tendue pour tout le monde au niveau commercial, cela nous permet notamment de payer les cotisations.

FM: Alors, que vous apporte cette option ?

MG: La procédure nous permet aussi d’engager sereinement une réflexion de fond. Nous avons fait appel à un consultant pour réaliser un audit interne. Par exemple, nous voyons que la marque est sollicitée pour des partenariats et des émissions de télévision comme La nouvelle édition ou The Voice. Mais, pour l’instant, cette notoriété se concrétise peu en boutique. C’est une mission pour le consultant. Comprendre pourquoi nous n’avons pas suffisamment de transformation commerciale de cette notoriété. Il regarde tous les aspects de la société. En parallèle, nous avons un spécialiste du retail management qui intervient dans nos 10 boutiques. Nous avons eu aussi quelques changements en magasins et au niveau commercial pour tenter de trouver des parades face aux grands groupes et enseignes.

FM: La procédure de sauvegarde ne veut donc pas dire que vous freinez l’activité commerciale ?
MG: Nous avons toujours dix boutiques. Nous sommes très contents de la nouvelle boutique de la rue de Charonne à Paris, nous avons réaménagé celle du Marais et nous venons de rouvrir Saint-Tropez pour l’été. Le 12 mai, nous nous installons pour un mois sur 35 mètres carrés, dans l’Atrium des Galeries Lafayette Haussmann. Nous faisons le lancement avec le site de critique musicale le Tournedisque. Nous faisons pour l’occasion des pièces spécifiques et nous mettons à disposition des clients des casques avec une autonomie de 200 mètres pour qu’ils puissent aller dans le magasin et écouter l’une des trois playlists spécialement concoctées. Mais le gros projet actuel pour nous c’est l’ouverture du Café Kulte.

Kulte vient d'ouvrir son premier café à Marseille. Photo DR.



FM: Ce n’est pas un projet d’image ?

MG: C’est un vrai projet commercial ! Cela fait un long moment que nous le préparons. Dans les boutiques on proposait du café, puis on a essayé de monter des partenariats avec des cafés autour des boutiques. Finalement, nous avons eu l’envie de créer un lieu alternatif avec Fabien Morréale qui a participé à Top Chef l’an dernier et compte déjà trois établissements sur la région. Le café se situe sur les docks et met en avant ses talents avec des produits frais. Pour Kulte, nous avons pour l’instant un espace dédié aux accessoires, avec des tabliers, des plaids et des produits dérivés. Une fois que la zone, qui est essentiellement constituée de bureaux pour l’instant, sera plus commerciale, nous développerons la partie boutique, à l’instar d’un Merci ou d’un Broken Arm à Paris.

FM: Vous développez aussi des projets avec des marques. Qu’est-ce que cela apporte ?
MG: Nous essayons de trouver des alternatives. Avec Coca-Cola, nous avons une mini-collection qui arrive en juin avec des casquettes, des t-shirts et des sweats. Ils nous ont ouvert leurs archives et nous avons pu travailler dessus avec l’esprit Kulte. Des noms comme Pastis 51 ou Heineken recherchent aussi la créativité de la marque. Pour nous cela correspond à des commandes intéressantes de plus d'un millier de pièces à chaque fois et cela peut permettre de contrebalancer une période délicate en boutiques.

Kulte initie une collection capsule avec Coca-Cola. Photo DR.



FM: Il était aussi question de développer les licences…

MG: J’attends les échantillons des montres en mai. Si cela nous convient, nous validons la production. Nous avons mis par ailleurs les chaussures entre parenthèses. Par contre, la licence que nous avons signée avec un partenaire asiatique a réalisé un très bon démarrage en Corée. Ils ont choisi de donner un style plus sport entre Lacoste Live et Le Coq Sportif et cela fonctionne très bien. Nous regardons pour travailler sur d’autres développements asiatiques avec le même partenaire.

FM: Concernant la procédure de sauvegarde, quelle est la prochaine étape ?
MG: Nous représentons un dossier en août. Sur la dernière saison, nos ventes ont stagné. Même si d’autres font moins bien, ce n’est pas bon. Février et mars ont été mauvais, en revanche, avril a bien débuté. Mais si le contexte est encore tendu commercialement, les textes nous permettent de prolonger de six mois. C'est une période pour se refaire une santé.

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