Il y a quatre ans Max Mara explorait pour la première fois de son histoire le secteur de la parfumerie. En 2008, la marque y fait son grand retour aux côtés de son nouveau licencié, Selective Beauty. La nouvelle fragrance est au cœur de tous les espoirs de la maison car celle-ci compte bien en faire, n’ayons pas peur des mots, son parfum emblématique.

Max Mara Le Parfum campagne publicitaire 2008

« Nous souhaitions faire quelque chose d’extraordinaire », confirme Vincent Scaller, parfumeur chez Firmenich avant d’ajouter : « Je me suis tout de suite dit qu’il fallait beaucoup de féminité, de sensualité mais aussi de simplicité ». Inspiré de la boutique Max Mara avenue Montaigne à Paris, le jus n’hésite pas, pour ce faire, à emprunter les codes de la marque italienne.

Note féminine par excellence, le musc ouvre le bal et s’impose comme « la colonne vertébrale » de la senteur. Comme pour les collections de prêt-à-porter, une touche masculine est injectée à l’ensemble grâce à l’accord de muscade. Vient ensuite la mirabelle pour « arrondir les angles », poursuit Vincent Schaller.

Ce fruit solaire, très frais, laisse ensuite sa place au jasmin, à la fleur de tiaré et à la rose du Maroc « cueillie pétale par pétale, entre 9 et 11 heures du matin, pour en révéler tous ses arômes ». Une image bucolique à laquelle fait suite un cocktail de notes boisées avec la présence de bois de lime, très nerveux et sensuel, de santal pour son côté chaleureux, et de palissandre, intense.

« Graphique, audacieux et inattendu », le flacon évoque une silhouette féminine. Enveloppé d’un ruban de tissu, clin d’œil aux premières amours de la maison, il arbore des formes toutes en rondeur, contrebalancées par des arrêtes abruptes. Le verre et le métal qui le composent, alliés à ses lignes architecturales, lui donnent des allures d’amphore moderne, de sculpture. Une évidence quand on connaît l’implication de la famille Maramotti, propriétaire de la marque, au sein du monde de l’art. Celle-ci vient même d’ouvrir son propre musée en Italie baptisé "collezionemaramotti".

Et pour mieux souligner l’importance de Max Mara Le Parfum, la campagne publicitaire joue la carte de la surprise. On y découvre le mannequin Amy Wesson en habit d’Eve, quand on s’attend à voir une femme habillée, pourquoi pas du fameux long manteau de cashmere qui a contribué au succès de la griffe. Contre toute attente, elle y apparaît nue, sensuelle à souhait, sûre d’elle.

Douglas sera le premier à accueillir la fragrance et ce jusqu’à début mars. Date à laquelle la distribution s’ouvrira à l’ensemble des parfumeries. De l’autre côté du globe, les clientes chinoises devront se montrer plus patientes puisque la senteur n’investira le Pays du Soleil levant – une première pour Selective Beauty – qu’au mois de septembre prochain. Les prix s’échelonnent de 45 euros pour le 30 mL à 85 euros pour le 90 mL en passant par 65 euros pour le 50 mL. Sans oublier le lait satinant pour le corps et le voile parfumé pour la douche de 200 mL, chacun vendu respectivement à 35 et à 29 euros.

Pour Max Mara comme pour son partenaire, c’est un lancement de taille. Que la concurrence se prépare car la motivation des deux équipes atteint des sommets. « Personne ne nous attendait. Il faut qu’on fasse nos preuves. Nous allons investir beaucoup et durablement », n’hésitent-ils pas à nous confier.

Par Julie Mangaud