Et de trois pour Max&Moi. La marque de prêt-à-porter ouvrira le 20 juillet les portes d’un nouveau magasin au 10 rue Cambon, aux côtés de boutiques comme Chanel, Yohji Yamamoto ou Loulou de la Falaise. Il s’agit du troisième magasin en propre de Max&Moi, déjà installé dans les quartiers haut de gamme de Paris, au 17 rue Gustave Courbet dans le XVIème arrondissement, et au 124 rue de Courcelles dans le XVIIème.

Visuels du showroom Max&Moi correspondant à la nouvelle identité graphique de la marque

Créée en 2007 par Elie Lederer, l’arrière petit-fils de Max Lederer négociant en fourrure, et la styliste Sylvie Simah, la marque hésite à ses débuts entre un positionnement haut de gamme et le créneau du luxe. "Depuis deux ans maintenant, nous avons opéré un tournant certain vers le luxe. C’est pourquoi nous développons notre réseau de boutiques en propre dans des quartiers valorisants", explique Elie Lederer. "A terme, le retail doit prendre une part de plus en plus importante dans notre activité", ajoute-t-il. Il représente aujourd’hui 10% du chiffre (10 millions d’euros en 2011). L’objectif est d’atteindre les 30% en retail en 2013.

Si le choix de la rue Cambon entérine le prestige de la marque, il a également le mérite de propulser sa notoriété auprès d’une clientèle internationale. Dans ce quartier touristique, les enseignes de luxe et la présence de grands palaces drainent les consommateurs aisés issus des quatre coins du globe. Avec un réseau de 300 multimarques à travers le monde, l’export représente aujourd’hui 30% des ventes de Max&Moi, un chiffre qui devrait augmenter rapidement. Un agent pour la Scandinavie et un distributeur pour l’Espagne et le Portugal ont été recrutés pour cet hiver. Par ailleurs, des négociations sont en cours pour l’ouverture de 4 magasins en franchise en Arabie Saoudite.

Désormais assumé, le positionnement luxe de Max&Moi s’accompagne d’une nouvelle identité visuelle, dans le logo, le packaging et la décoration intérieure du magasin: les 80 m² du 10 rue Cambon vont être aménagés selon une nouvelle ambiance inspirée du showroom de la marque (au 14 rue Martel à Paris). Une ambiance résolument "color block" où les pièces de la collection seront présentées sur des podiums classés par tonalités. "Quand je commence à travailler sur une collection, je pense au showroom", commente Sylvia Simah. "J’aime la rigueur dans la mode, la lecture facile d’une collection construite".

Une "lecture facile" qui se retrouve aussi désormais dans l’organisation de la marque. Aux côtés de la ligne principale dédiée au luxe, la griffe crée une deuxième gamme, Max by Lederer, occupant un positionnement haut de gamme. "Avec notre recentrage sur le luxe, une partie de notre clientèle du début n’a pas pu nous suivre", reconnaît Elie Lederer. Les clientes fidèles pourront donc découvrir la nouvelle ligne dès fin juillet, dans les trois boutiques Max&Moi ainsi que dans une sélection de multimarques.