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Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
14 déc. 2020
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7 minutes
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MBFW Istanbul, un événement mode au service du design et du rayonnement national

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
14 déc. 2020

Les rendez-vous mode internationaux ont abattu leurs cartes au compte-gouttes. La pandémie ayant entraîné des restrictions de mobilité et limité les possibilités physiques d’organisation d’événements, les créateurs, les marques et les Fashion Weeks ont dû repenser leurs stratégies et choisir leurs priorités. La tendance générale passe par l’intégration du digital ou le lancement de formats hybrides, mais tous les événements n’ont pas les mêmes objectifs. Certains privilégient le versant commercial pour sauver l’économie de leurs entreprises, tandis que d’autres sautent le pas avec des propositions destinées plus que tout à leur donner de la visibilité, en attendant de voir la lumière au bout du tunnel de la crise sanitaire. Le cas de la MBFW d’Istanbul est pour le moins particulier. La Fashion Week turque, qui s’est construite comme un puissant outil de communication, est l’une de celles qui prennent le plus au sérieux la création de synergies entre l’industrie et le tourisme, l’un des secteurs les plus représentatifs de l’économie nationale. Logique, donc, d’avoir choisi Istanbul comme toile de fond de cette nouvelle édition de l’événement.


Défilé de Mehtap Elaidi - MBFW Istanbul


"La pandémie a complètement changé les choses. Tout le monde a été obligé de passer au digital. Notre ministre du commerce nous a demandé d’organiser un projet centré sur la promotion de la Turquie et l’exportation de ses produits", révèle Cem Altan, le président du comité d’organisation de la MBFW. L’événement a ainsi célébré sa 15e édition en pleine crise sanitaire, au format digital, du 12 au 16 octobre dernier.

Démultiplier sa portée

Dans le cadre de ce projet, 30 défilés ont été filmés sans public dans divers lieux de prestige de la capitale. Ils ont ensuite été diffusés sur Internet, et ont obtenu jusqu’à 26 millions de vues dans le monde entier. Ce changement de paradigme s’est accompagné d’un repositionnement du budget, concentré sur le développement d’une plateforme en ligne créée en collaboration avec le spécialiste de la vente wholesale Joor, où ont été présentées des propositions pour cet automne-hiver et pour l’été prochain. À travers ce partenariat, les créateurs ont pu montrer leurs collections à travers une vitrine digitale connectée avec 200.000 acheteurs de 144 pays. Pendant la Fashion Week, la plateforme a aussi hébergé des tables rondes sur la mode, auxquelles ont participé des références de la scène turque, ainsi que des macro-influenceurs étrangers comme Olivia Palermo, Leonie Hane ou Veronica Ferraro.

"L’association ‘Istanbul Apparel Exporters’, inspirée de la marque qu’est Istanbul, a pour but de promouvoir la semaine de la mode à l’aide de la ville", explique son président. Une stratégie qui montre clairement l’importance de la capitale en tant que plaque tournante autour de laquelle des synergies doivent être construites avec d’autres projets. Une philosophie que partage pleinement Banu Bölen, la directrice de l’Association des Créateurs de Mode nationale, qui rappelle que "les Fashion Weeks tirent leur pouvoir de la ville où elles ont lieu. Le pouvoir de l’industrie créative, du pays comme de la ville, se reflète de façon collective, faisant de la ville le centre névralgique de l’activité".


Présentation de Nedo by Nedret Taciroglu - MBFW Istanbul


Avec Istanbul en toile de fond, les défilés ont eu lieu dans des lieux historiques comme l’usine de canons Tophane-Amire ou la zone portuaire de Galataport, avec le Bosphore en arrière-plan. "Nous avons organisé les défilés de cette saison pour qu’ils reflètent un peu les particularités d’Istanbul et de nos codes", explique Ugurhan Akdeniz, directeur et producteur des défilés. "Je crois que la Fashion Week se rapproche de son apogée à chaque saison qui passe, surtout cette année", poursuit-il, soulignant le potentiel des dernières innovations. "Organiser une édition digitale en marge du calendrier me paraît plutôt logique. C’est beaucoup plus facile de toucher plus de monde avec le digital, en arrivant sur des canaux et des plateformes auxquels nous n’aurions pas eu accès physiquement. Nous avions besoin de nous repenser, de nous adapter et de trouver une solution rapidement".

Istanbul, véritable tête d’affiche de tous les défilés



La capitale comme entité propre revient dans toutes les analyses concernant la Fashion Week. "Si Istanbul devrait être une capitale de la mode ? Bien sûr, c’est une capitale internationale. Les gens ont arpenté ses rues vêtus de façon très différente au fil des siècles. Pour nous, il est très important d’apporter notre identité", argumente Banu Bölen, convaincu de l’importance historique de la ville sur la scène mode. Un caractère identitaire sur lequel insiste également Özgür Masur, créateur et coprésident de l’Association des Créateurs de Mode. "Pour moi, c’est la ville qui m’a vu naître, où j’ai grandi et où je reviens toujours. C’est un endroit qui a de la profondeur, qui a un point de vue intellectuel, une géographie unique, des habitants, un passé, une histoire. C’est une ville magique et enchanteresse", assure-t-il, convaincu du potentiel d’une scène créative propre.

"Je crois qu’il y a de la richesse et de l’opulence dans tous ses recoins, des textures différentes dans chaque endroit où l’on pose les yeux. Chaque créateur devrait narrer sa collection à travers une texture différente. J’espère pouvoir affirmer sans me tromper que nous commençons à être capables de raconter Istanbul et la Turquie dans un univers de design adéquat", réfléchit la créatrice Simay Bülbül. Elle-même n’hésite pas à chercher l’inspiration dans les racines nationales, une stratégie cherchant à consolider une industrie propre. "Il reste encore beaucoup à faire, autant pour le pays que pour ses créateurs. C’est un escalier. Maintenant que nous pouvons vraiment parler de mode en Turquie, nous pouvons parler de ses créateurs", résume-t-elle avec logique.

Une évolution notable qu’Özlem Kaya, créatrice et coprésidente de l’Association des Créateurs de Mode, a elle aussi remarquée. "Quand je repense à avant, à ses débuts, la Fashion Week était une plateforme de petite envergure avec peu de créateurs qui participaient avec enthousiasme pour présenter leurs collections. Maintenant, nous organisons un projet digital de portée internationale", souligne-t-elle. De son côté, la créatrice Sansim Adali mentionne les enjeux institutionnels de l’événement, qui aident à professionnaliser ses participants. "Faire partie d’une Fashion Week entraîne des obligations. On doit établir un processus de travail parfaitement planifié, et cela nous fait progresser", admet-elle avec fierté.


Présentation de Studietuz - MBFW Istanbul


Malgré le contexte incertain, les six créateurs émergents présentés lors du défilé dédié à la nouvelle génération sont aussi optimistes. Engin Ekinci, l’un d’entre eux, voit comme "une grande opportunité cette occasion de pouvoir présenter un défilé dans un tel lieu, qui nécessite du budget et une importante production. C’est génial de pouvoir réaliser les photos de son lookbook et son défilé en même temps, et pouvoir le faire dans un lieu historique, c’est encore plus gratifiant".

Un événement plutôt dédié aux professionnels



La nouvelle stratégie de la semaine de la mode turque a changé la façon de travailler de nombre de ses professionnels, une évolution que le photographe Emre Dogru voit d’un très bon œil. "Jusqu’à maintenant, les Fashion Weeks étaient de grands événements de rencontre pour beaucoup de gens, et aujourd’hui, ce sont plutôt des flux de travail complets", assure-t-il. "On vient et on fait tout son travail, on repart avec son lookbook de photos et sa vidéo du défilé. Ensuite, ceux-ci sont diffusés sur des showrooms digitaux et des plateformes sociales internationales. C’est une façon beaucoup plus efficace de célébrer une Fashion Week, qui motive tous ceux qui y participent", défend-il avec enthousiasme.

Les organisateurs de l’événement sont très satisfaits de cette première édition digitale, un format qu’ils souhaitent maintenir tant que la pandémie restreindra les possibilités, étant donné qu’il leur permet de "proposer un contenu intéressant avec une grande portée". La semaine de la mode, qui jouit de liens privilégiés avec des pays comme l’Italie, la Russie et le Royaume-Uni, fonctionne aussi comme un outil pour "profiter de la force de notre scène mode et prêt-à-porter pour faire la promotion du design créatif et soutenir l’écosystème mode". Ils ajoutent que "la valeur d’un vêtement se multiplie quand il porte une étiquette reconnue, ce qui engendre une croissance des exportations". Un développement crucial pour donner une base solide au secteur et repositionner Istanbul, au-delà de la production industrielle, comme une ville créative et propice au tourisme… et tenter de se relever après le coup porté par la crise de ces derniers mois.

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