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MCS: en Italie, le cowboy remonte en selle grâce à Nemesis

Traduit par
Sonia BROYART
Publié le
today 17 oct. 2019
Temps de lecture
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Après l’annonce l’année dernière de son relancement en France grâce à l'entreprise parisienne Central Way, la marque historique de prêt-à-porter et lifestyle inspirée du style des cowboys américains MCS (ex Marlboro Classics), fait aussi son retour en Italie (et dans toute la zone EMEA) grâce à la société Nemesis, de Montebelluna (TV), productrice par le passé de certaines lignes de MCS et de la marque de sportswear Rapax.


Le style de la nouvelle ligne de MCS


“Central Way est le dépositaire de licence pour le seul marché français, et vice versa Nemesis a comme champ d’action tous les marchés EMEA - sauf évidemment la France - sur tous les canaux (wholesale, retail et e-commerce). Les deux sociétés sont totalement indépendantes”, précise à FashionNetwork.com Gianfranco Sovernigo, directeur général de Nemesis S.r.l.
 
Nemesis s'est assurée la licence pour la production et la distribution de la marque MCS pour le marché EMEA pour les 10 prochaines années, avec option d’achat de la marque. “La stratégie commerciale a évidemment été celle de repartir du marché italien, le plus important débouché pour la marque historiquement, à l’aide d’une master agency pour la coordination du réseau de vente avec 12 agences sur le territoire national, auxquelles s’ajoutent une agence en Espagne, une au Portugal et un distributeur en Grèce. La direction commerciale reste dans le giron de Nemesis”, révèle Gianfranco Sovernigo.

Après avoir repositionné la marque sur le marché italien à travers une distribution wholesale composée de multimarques indépendants, de clients historiques et de nouveaux clients, l'entreprise a étendu son réseau à la vente en gros avec un accord pour l'ouverture de six shop-in-shop dans divers centres commerciaux de la Sicile.
 
Le business plan sur trois ans de Nemesis pour MCS prévoit désormais la réalisation d’une collection capsule pour l’Automne-Hiver 2020 qui sera présentée en janvier, basée sur le véritable ADN de la marque, c’est-à-dire en s’inspirant de pièces d’archive et en utilisant des coupes et des matériaux plus contemporains, mais en en conservant l'héritage intact. La capsule sera la première d’une série d’éditions limitées qui s’ajouteront aux collections traditionnelles Printemps-Eté et Automne-Hiver et sera “confiée à quelques agences sélectionnées”, poursuit le directeur général. “Cela permettra de développer le réseau wholesale dans les magasins moyen et haut de gamme, en donnant de la visibilité à la marque dans le but de consolider sa notoriété auprès de notre cible de référence en touchant dans le même temps de nouveaux clients et segments de marché”. L’e-commerce sera activé ainsi qu' “un contrat d’agence pour le marché scandinave, historiquement le troisième débouché en valeur pour MCS”, anticipe Gianfranco Sovernigo.


MCS


La phase suivante, qui débutera entre 2020 et 2021, prévoit l’inauguration de magasins monomarques en franchise et la consolidation du canal wholesale, avec l’expansion des marchés internationaux vers l’Europe de l’Est (Pologne, Bulgarie, Slovaquie, République Tchèque et Russie).
 
En ce moment, MCS peut compter sur un portfolio d'environ 200 clients en Italie et, en plus de l’Espagne et du Portugal, l'entreprise prépare son entrée en Belgique. La marque au style western dont le cœur de métier “restera lié à l'héritage d’inspiration américaine, mais avec un lien fort avec le design italien en ce qui concerne la recherche de matériaux et la coupe des vêtements” dispose actuellement de neuf points de vente monomarques, ajoute le directeur général de Nemesis.
 
Nemesis, qui a récupéré les couleurs historiques de MCS et le logo original de 1987, celui avec la silhouette de cavalier, insérera ses propres produits au sein du segment luxe et pense à réintroduire des lignes d’accessoires et de chaussures, “mais nous venons à peine de commencer et nous devons nous imposer des priorités”, rappelle le manager.


MCS


En 2012, MCS facturait encore 110 millions d’euros. mais la marque a connu près d'une décennie d'embuches avec plusieurs rachats infructueux qui se sont soldés par la faillite des entreprises qui opéraient la marque. Entre fin 2017 et début 2018, les sociétés ayant leur siège à Mestre MCS Cavaliere, ISC-Industries Sportswear Company et Emerisque Italia Group, ont fait faillite au fur et à mesure. En janvier 2019 le Tribunal de Venise a ensuite déclaré la MCS Distribuzione en faillite. Aujourd’hui, c'est donc une double renaissance italo-française pour MCS.

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