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8 déc. 2011
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Médias sociaux: les marques de mode cherchent les clés

Publié le
8 déc. 2011

"Aider les marques à innover et anticiper sur les nouveaux modes de consommation", c’est sur ce postulat exprimé par Jean-Pierre Mocho, son président, que la Fédération Française de Prêt-à-Porter a amené la conférence du 7 décembre organisée à l'Ecole du Louvre. Si l’on retient facilement les cas de "dérapage" auxquels certaines marques ont dû faire face sur les médias sociaux, cette matinée de tables rondes co-organisée avec FashionMag.com, Ebuzzing et We Are Social a permis aux 200 participants d’échanger sur la bonne manière d’appréhender un nouvel outil de communication au potentiel convoité.


L'assemblée réunie autour des intervenants, dans l'amphithéâtre de l'Ecole du Louvre.

Le constat du nouveau pouvoir des réseaux, ou plutôt des médias sociaux au sens large (à savoir toutes les plateformes qui font aujourd'hui d'internet un grand espace de discussion), et de leur potentiel fait aujourd'hui consensus. "Les médias sociaux captent aujourd'hui 22,5% du temps passé sur internet alors que le trafic des sites internet classiques baisse, affirme Sandrine Plasseraud, directrice générale de l'agence We Are Social. Ils sont qui plus est une véritable source de confiance pour le consommateur qui place les avis recueillis sur Internet en deuxième facteur, après les véritables connaissances, amis, etc. Cela en dit beaucoup sur les opportunités qui s'offrent aux marques, sans compter que, si vous n'y êtes pas, il y a de fortes chances pour que l'on y parle de vous quand même !".

Les médias sociaux, toujours en perpétuel mouvement, donc nécessitant une veille de tous les instants, ont deux niveaux d'utilisation. "Au début, nous avons pensé Facebook comme un outil de relations clients, un prolongement du service et de l'expérience de consommation, explique David Legrand, directeur général de Korben, la filiale digitale du groupe Beaumanoir. Mais ensuite nous avons pris conscience de l'impact en termes d'image de marque", ajoute-t-il.

Au-delà de la proximité qu'ils peuvent apporter, les médias sociaux sont en effet un nouveau canal de communication à "absolument intégrer dans le média planning", dixit Frédéric Montagnon, cofondateur de Ebuzzing. il délivre ainsi la recette du buzz selon lui: "Il faut d'abord créer un contenu à valeur ajoutée pour la marque, qui ne soit pas pour autant perçu comme de la publicité. Il faut ensuite cibler les bonnes personnes à qui l'on adressera ce message, à savoir des influents hyper pointus. La phase suivante est la vulgarisation, toujours par des influents, blogueurs souvent. La naissance du buzz, l'effet boule de neige repose entièrement sur les deux premières étapes".

Car pour récolter tous les fruits de ces nouveaux médias, il faut en jouer le jeu et y être actif, donner à cette nouvelle génération d'internautes "partageurs" de quoi nourrir les discussions: de l'information, du ludique (applications, vidéos, etc). "C'est fini la course aux fans, estiment Sandrine Plasseraud. Aujourd'hui l'algorithme de Facebook fait que, pour être visible, il faut créer de l'interaction, il faut engager les internautes, qu'ils s'investissent, les stimuler !", préconise-t-elle.

Mais attention au contenu adapté, selon son support et sa cible. Contrairement aux idées reçues sur Internet et sa vaste toile mondiale, on constate aujourd'hui que pour y être efficace, les marques doivent avoir une démarche la plus ciblée possible. Constance Smith, responsable des réseaux sociaux pour Lacoste, a elle opté pour une stratégie de segmentation. "Le parti-pris c'est de créer plusieurs pages Facebook par exemple, selon les cibles, pour Lacoste L!ve, Tennis ou Golf, afin d'adapter le message. Même chose sur Youtube, avec plusieurs comptes, et sur Twitter également où nous avons cette fois pensé local. Chaque marché a son compte et donc sa communication propre", explique-t-elle.


Constance Smith, responsable des réseaux sociaux pour Lacoste, l'une des marques de mode les plus visibles sur ces nouveaux canaux.

Mais, outre la méthode, la grande préoccupation des marques reste le retour sur investissement. En créant un poste de community manager, en investissant sur des emplacements publicitaires sur Facebook, beaucoup sont en attente de retours rationnels. "L'impact de chaque contenu est mesurable, encore bien plus que dans les médias traditionnels, nous pouvons analyser les vues, les comportements, etc.", affirme Frédéric Montagnon pour Ebuzzing. "Oui la rentabilité est difficile à calculer, mais ce n'est pas ce qu'il faut regarder, ce sont les opportunités, et le jeu en vaut la chandelle", affirme Pierre-Etienne Boilard, directeur général de MenInvest Media et de JalouNet.

Axel Dutreil, responsable du e-commerce et d'internet au sens large pour The Kooples, lui, peut mesurer: "Facebook amène par exemple 2 à 4% du chiffre d'affaires e-commerce. Le but à terme, c'est de créer le plus de lien possible entre le site et les médias sociaux, le sociabiliser un maximum avec des applications qui amènent les amis des amis et qui sont génératrices d'intérêt", affirme-t-il.

Les médias sociaux peuvent représenter un coût pour une entreprise, notamment du fait de l'hégémonie de Facebook et d'une dépendance parfois subie, "il faut être en veille permanente pour connaître chaque nouveauté technique ou nouvelle règle qu'ils instaurent", explique Constance Smith pour Lacoste. D'ailleurs, elle n'exclut pas de recourir comme Uniqlo, par exemple, à un futur réseau social propre à la marque et indépendant. Ce sera peut-être le nouveau visage des médias sociaux à l'avenir.

Si investir le champ des médias sociaux demande des sacrifices et présente parfois quelques inconvénients, tout le monde tombe en revanche d'accord sur le fait que le pire est encore de ne rien faire. La gestion de crise fait en effet partie des missions inhérentes, comme Axel Dutreil en témoigne: "The Kooples déchaîne les passions. Parfois nous n'étions pas prêts. Aujourd'hui les maîtres mots sont réactivité et transparence". Et David Legrand d'ajouter: "Il y a eu le cas d'une enseigne de Vivarte (Kookaï, ndlr) qui a eu un gros pépin en mai dernier, mais la question qui se pose finalement c'est de savoir si le community management avait les moyens de réagir ! D'où l'intérêt de se préparer", conclut-il.

Au delà des marques de mode, le secteur entier est confronté à des problématiques similaires, mais doit dépasser les réticences, selon Pierre-Etienne Boilard. "On a beaucoup dit qu'Internet fait mal aux médias, mais là encore, si l'on trouve les bonnes clés pour s'en servir, le retour est très positif !", affirme le directeur général de MenInvest Media et JalouNet, la joint-venture créée avec les Editions Jalou pour leur développement digital. "C'est grâce aux réseaux sociaux que l'on peut accélérer le repositionnement des magazines du groupe sur le web, alors qu'il y avait du retard, grâce à un concours pour inviter les blogueurs aux défilés". Il faut dire que MenInvest Media connaît particulièrement bien ces influents à cibler, puisqu'il en a quelques-uns en régie, comme Modissimo ou Comme un Camion.

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