Même en ligne, les Français ont délaissé la mode pendant les premières semaines de confinement

Comment les consommateurs français consomment-ils (ou pas) pendant le confinement ? C'est la question à laquelle tente de répondre l'analyste Kantar qui a publié son premier baromètre dédié à cette période d'épidémie de coronavirus. Parmi les enseignements de cette étude globale, sans surprise, la mode, considérée comme non essentielle, est reléguée en arrière-plan.

Ainsi, au sein du panel de 4.900 consommateurs français interrogés pendant la troisième semaine du confinement, 90% ont répondu n'avoir fait aucun achat textile depuis la mi-mars. Parmi les 10% restants, le web est sans surprise plébiscité avec 80% des achats faits par ce canal, loin devant les hypers et supermarchés, qui ne bénéficient pas d'un report, et les solderies.

Parmi les rares achats, là où l'on aurait pu croire à une prédominance de la catégorie enfants, catégorie qui répond davantage à un besoin - certains sites web ayant choisi par exemple de ne livrer que le bébé prioritairement -, il n'en est rien. Dans les faits, 75% des achats textiles réalisés sont dédiés à l'adulte. Le marché enfant ne semble pas, du moins dans les trois premières semaines de confinement, pouvoir espérer une meilleure performance que l'ensemble du marché.

Au global, pas de miracle non plus pour la mode en ligne pour l'instant. Les ventes reculent également par rapport à une période normale. Mais un report vers le web pourrait intervenir plus tard dans le confinement. Kantar espère en effet un redémarrage de ce canal dans ses prochaines études, voyant petit à petit remonter les besoins des Français en textiles dans le temps, "à l'instar de ce qui s'est passé en Italie, où nous avons un baromètre hebdomadaire, et où la vente de mode en ligne est en train de remonter dans les derniers indicateurs. On pourrait imaginer une évolution semblable en France pour la deuxième moitié du confinement", explique Hélène Janicaud pour Kantar.

S'ils ne font plus de shopping, les consommateurs français ont trouvé de nouvelles occupations à domicile. La première d'entre elles, pour un tiers des interrogés : faire du tri dans ses vêtements. Un grand ménage de printemps forcé qui laisse augurer pour Hélène Janicaud d'une reprise forte de l'activité seconde main après le déconfinement

"Il va y avoir un appel d'air une fois que la vie aura repris son court avec un stock de vêtements qui va rejoindre le circuit de la seconde main. Vinted, l'acteur en ligne numéro 1 en France, a suspendu son activité pour l'instant mais va probablement connaître une reprise certaine. L'organisme de collecte Le Relais, qui ne prend provisoirement plus les dons, va probablement connaître un afflux également dans quelques semaines", estime-t-elle.

Quel état d'esprit pour l'après-confinement ?

La seconde main sera-t-elle plébiscitée au détriment des magasins ? Probable, car les Français interrogés ne semblent pas pressés de retourner faire du shopping... Beaucoup d'entre eux manifestent leur volonté d'attendre avant de visiter les magasins non alimentaires, les trois quarts d'entre eux disent craindre la foule aujourd'hui.

"Cela va être le nouveau b.a.-ba de la distribution : la distanciation et les mesures d'hygiène vont être très attendues par les Français, des préoccupations très nouvelles pour les consommateurs comme la désinfection, le nombre limité d'acheteurs en magasins, vont être à prendre en compte...", prévient Hélène Janicaud.

Mais surtout, l'autre facteur qui déterminera la reprise ou non des ventes de mode après le confinement est celui de la crainte d'une crise économique. Les indicateurs d'angoisse au sujet de leur situation financière explosent depuis le début du confinement, à long terme mais aussi à court terme pour les salariés en situation de chômage partiel notamment. 56% des interrogés sont inquiets sur ce point, alors qu'ils étaient sous la barre des 20% il y a encore quelques semaines.

Un quart seulement des interrogés au cours de la troisième semaine de confinement pensaient par ailleurs reporter le budget habituellement consacré aux achats textiles après réouverture des magasins. La majorité d'entre eux opte plutôt pour reporter ce budget sur d'autres catégories d'achat, amplifiant une tendance déjà bien installée depuis de plusieurs années à voir la mode reculer dans l'ordre des priorités d'achat des Français.

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