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4 juil. 2022
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Menacées de disparition, des DNVB lancent un appel à l'aide à Bruno Le Maire

Publié le
4 juil. 2022

Pour l'heure elles sont une soixantaine, mais le cri d'alarme pourrait concerner beaucoup plus d'entreprises. Plus de 60 entreprises nées ces dernières années dans le digital, mises en avant sur les réseaux sociaux, et qui, via une lettre à Bruno Le Maire, ministre de l'économie et des Finances, mettent en exergue leur situation critique.


Les DNVB lancent un appel à l'aide - We are Lucioles



Le collectif, baptisé We are Lucioles en contrepoint des rayonnantes 25 licornes françaises (les entreprises tech valorisées à plus d'un milliard d'euros), rassemble des sociétés proposant des services et biens de consommation sur le net  "Une luciole, c’est une entreprise qui croit en un modèle plus éthique, avec une production raisonnée, des salaires décents, une conscience sociale aiguisée, des marges raisonnables, des conditions de travail flexibles et un devoir de transparence vis-à-vis du consommateur", précise la lettre envoyée à Bruno Le Maire. Les lucioles visent une croissance saine et rentable, et misent sur le web pour se développer".

Sauf que ces acteurs d'un commerce digital font face à la première grande crise de leur histoire et en appellent au soutien de Bercy, à l'initiative du duo fondateur de la DNVB (digital native vertical brand) de lingerie We are jolies. Parmi les signataires se trouvent des acteurs comme Angarde, Joone, Cosme, Pom'Poire ou encore Paname Collections ou Mina Storm. Concrètement ces jeunes sociétés sont en détresses, certaines étant déjà en train de réduire leurs effectifs, voire de fermer. La raison? La crise économique liée au Covid-19 et à la guerre en Ukraine, bien sûr. Mais aussi un autre facteur: l'application de dispositions du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) dont l'objet est la protection des données des citoyens.

"Comme tous les acteurs de l'économie, nous avons des coûts de matières et de transports qui ont explosé. Mais avec l'application du RGPD, nos coûts d'acquisition client ont doublé, témoignent les fondatrices de We are Jolies, Prune Aubry et Florie Ducamp Albert. Pour nous c'est un double choc qui ébranle nos modèles économiques. Par exemple, dans notre société, nos couts d’acquisition pour une cliente sont passés de 16 euros à plus de 30 euros, de mars 2021 à mars 2022. Et la rentabilité a été divisée par deux". 

De nouveaux algorithmes



La plupart des DNVB s'appuyaient en effet sur des dispositifs de ciblage précis des clients, notamment via les outils des Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon), pour réaliser des campagnes marketing auprès des profils de clients correspondant le mieux à leur offre. En ayant des campagnes assez précises, notamment avec le "retargeting", les petites entreprises parvenaient à "transformer" ces contacts en client. Mais le RGPD implique un nouveau cadre. Les applications ne peuvent plus suivre les clients. Ainsi les Gafa répondent par de nouveaux algorithmes. Pour toucher un client, les jeunes sociétés doivent donc dépenser plus ou différemment... affectant leur rentabilité.

"Il faudrait continuer d'investir tout en basculant vers d'autres dispositifs, mais beaucoup d'entre nous n'ont pas les moyens. Ce sont donc les gros acteurs qui auront la visibilité en ayant la capacité de payer des campagnes SEO, télé, radio et affichage, précisent Prune Aubry et Florie Ducamp Albert. Pour les acteurs comme nous, nous n’auront pas le temps ou l’argent, pour modifier notre stratégie. Cela pose la question de la diversité de l'offre proposée aux consommateurs. Les personnes qui ont conçu le dispositif n'avaient certainement pas envisagé ces effets pervers. Le RGPD vise à respecter et protéger la vie privée de nos clients. Nous soutenons cette mesure, sans réserve. Ces droits sont alignés avec notre objectif de Luciole: rendre le commerce plus éthique et plus sain. Nous sommes pour cette évolution, mais contre le fait d’être seuls pour y faire face. Car sans aide dans cette transition, la casse est inévitable.".

Alors les signataires de l'appel We are Lucioles ne demandent pas la suspension des mesures du RGPD, mais un accompagnement par l'Etat. Cinq demandes sont ainsi formulées. Tout d'abord, "souplesse et soutien financier pour la mise en place des nouvelles normes RGPD", sont demandées, soit plus de temps pour permettre aux sociétés de transformer leur modèle qui était basé sur des dispositifs à présent inaccessibles. Pour réaliser cette transition, les signataires souhaitent bénéficier de subventions, qu'ils considèrent aujourd'hui uniquement dédiées aux start-up dites "tech". Dans cette idée de soutien, ils espèrent aussi voir décidées des  facilités pour l’obtention de prêts bancaires à des conditions préférentielles, mais aussi une aide à l’investissement pour les investisseurs du secteur privé et, enfin une adaptation des charges des entreprises en fonction de leur taille, de leur chiffre d'affaires et de leur EBITDA.

"Monsieur le Ministre, certaines lucioles risquent de s’éteindre avant la fin de l’année. Nous pensons que c’est une aberration de les laisser mourir", avancent les signataires qui précisent que les grandes entreprises sont confrontées elles aussi aux mêmes défis mais disposent de moyens qui vont leur permettre de se transformer. En début d'année, le Digital Native Group a présenté une étude dans laquelle il répertoriait 592 DNVB françaises en 2022: un document dans lequel la structure estimait que ces acteurs de l'économie nés sur le net avaient réalisé un chiffre d'affaires cumulé de 2,7 milliards d'euros en 2021.

"Dans notre milieu, cela ne se dit pas lorsque cela ne va pas, il faut montrer que l'on est en croissance, il faut rassurer les investisseurs... Mais depuis septembre dernier les conditions se durcissent, et nous avons vu depuis quelques mois plusieurs entreprises licencier ou même fermer. La situation est urgente, expliquent Prune Aubry et Florie Ducamp Albert. Lorsque l'on a commencé à parler de la situation autour de nous on a vu que c'était un sujet très concret. On pensait attirer une trentaine de signataires. Nous en sommes à plus de 60 juste en parlant avec des connaissances. Cela représente entre 1.500 et 2.000 emplois, et dès que l'appel sera public c'est certain que des entrepreneurs de toute la France vont nous rallier".
 

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