Menlook : une liquidation qui révèle la vulnérabilité d'un modèle

Le couperet est tombé le 7 avril. Ce jour-là, le tribunal de commerce de Paris a placé  Meninvest, la maison mère de Menlook, en liquidation judiciaire. La fin d’une histoire qui avait démarré en 2010, et une décision non sans conséquence pour nombre de marques présentes sur le site ou sa marketplace.


Une sélection de produits proposés sur le site Menlook - Menlook

Certains dirigeants et distributeurs de marques ont découvert cette information sur notre site. D’autres l’ont apprise par un coup de fil de l’équipe achat de Menlook, à l'instar de Franck Gunther, directeur du showroom parisien Five o Five : « Nous ne nous y attendions pas. Nous savions les paiements tendus mais ils nous avaient rassurés lors de notre rendez-vous d’achat pour la saison automne 2017 qui avait eu lieu la semaine précédente », explique ce dernier. 

Un constat similaire pour Michel Roueau, PDG de l’entreprise de distribution The Lifestyle Company : « Nous avions noué avec eux depuis le début, il y a sept ans, de véritables relations de partenariat, avec beaucoup de transparence. Nous les avions même aidés, à titre amical, lors du rachat de Frontline à résoudre quelques problèmes que le site allemand rencontrait avec certaines des marques que nous distribuons sur le marché français. Nous avons toujours eu beaucoup de respect pour les équipes dirigeantes et les acheteurs. Nous étions bien conscients que les choses n’étaient pas toujours aussi faciles qu’espérées mais nous n’imaginions pas que la société serait placée en redressement judiciaire fin février et encore moins en liquidation judiciaire. Cela a été une grande surprise pour nous.»
 
Fort de 130 salariés, le groupe Meninvest revendiquait une présence à Paris, Londres, Hambourg et Barcelone. A l’origine, Marc Ménasé a créé en 2010  le site de vente en ligne Menlook pour une cible masculine. Par la suite, son activité s’est peu à peu étoffée. Il a lancé sa marque propre, développé du contenu éditorial, mis en place une marketplace, finalisé une levée de fonds de 23 millions d’euros avant de racheter ses concurrents Oki-Ni en Grande-Bretagne et Frontline Shop en Allemagne. Le site revendiquait 4 millions de visites mensuelles et 1 000 marques partenaires (marketplace comprise). Il diffusait des marques de prêt-à-porter et d’accessoires sur les segments milieu et haut de gamme.


La fin de Menlook révèle la difficulté d'exister sur le web face aux mastodontes du secteur - Menlook

Globalement, la majorité des personnes interrogées soulignent les limites du modèle économique de Menlook. Les marges de ces sites de vente en ligne sont faibles voire nulles. Le référencement, les coûts de la gestion des retours mais aussi des frais de livraison, souvent offerts (même sous certaines conditions), apparaissent très lourds à porter. « Les clients n’hésitent pas à commander trois produits dans trois tailles différentes pour n’en garder qu’un. Cela ne veut pas dire que ce business model soit voué à l’échec mais l’équilibre ne peut être atteint qu’à partir d’un chiffre d’affaires très élevé comme on le voit avec Amazon ou Zalando. Cela devrait rassurer les détaillants indépendants qui réalisent encore plus de 80 % de notre business. Ils ne doivent pas l’oublier », insiste Michel Roueau à la tête de The Lifestyle Company depuis 1998.

Un point de vue partagé par Jérôme Thuillier, directeur EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) de la marque de sneakers Clae : « On voit que l'e-commerce est un secteur compliqué, notamment avec les coûts supplémentaires liés par exemple aux retours gratuits ». Jérôme Ryckewaert, fondateur de la marque française de chemises et de pulls en cachemire Diego Garcia, abonde dans ce sens : « C’est un modèle économique qui est loin d’être simple à gérer. De nombreux sites ont disparu. Les taux de retour augmentent. Or, quand vous devez reconditionner des chemises, ça demande vraiment un travail supplémentaire. »

Pour les marques, les retombées de cette liquidation varient en fonction de leurs volumes de ventes. Néanmoins, certaines marques – en particulier les petites structures qui avaient tissé des liens privilégiés avec le site - vont être fortement touchées par la fin de cette aventure digitale. C’est le cas de la marque Diego Garcia, distribuée seulement sur internet et qui réalisait 35 % de son chiffre d’affaires sur la marketplace. « C’est très handicapant pour nous car cette place de marché fonctionnait bien pour notre marque. Nous avions une opération prévue avec eux qui, de fait, a été suspendue. L’ensemble de l’équipe était assez confiante sur une éventuelle reprise », indique Jérôme Ryckewaert.

Chez Jaqk, les ventes sur la marketplace devaient représenter entre 5 % et 6 % du chiffre d’affaires en 2017. Un véritable manque à gagner selon Antoine Leclercq, cofondateur et président de la griffe : « Nous faisions de très beaux résultats. Leur communication était bonne, efficace. Nous avions de bons taux de transformation. Nous avons bien été payés pendant le redressement. Ils nous doivent encore de l’argent mais nous ne perdons pas nos plumes. »
 
Pour ces petites structures, qui reconnaissent manquer encore de notoriété, l’objectif est de trouver d’autres débouchés pour compenser ces pertes, en particulier sur d’autres sites ou places de marché. « Nous sommes déçus car Menlook collait parfaitement avec notre cible et nous a apporté une belle visibilité. A tel point qu’à un moment, nous avons été classés 3ème marque la plus vendue sur la marketplace. Nous allons essayer de booster notre présence sur Brandalley et La Redoute. Mais sur Amazon, ce n’est même pas la peine car nous sommes perdus dans la masse, » ajoute Antoine Leclercq de Jaqk.
 
Pour les showrooms cités précédemment, les sommes engagées pouvaient être assez importantes. Chez Five o Five, les sept marques du showroom étaient distribuées par Menlook, soient Edwin, Pyrenex, Hudson Shoes, Novesta Shoes, Bleu de Chauffe, Sandqvist et Anderson. Pour des budgets compris entre 6 000 et 50 000 euros par marque. Pour Franck Gunther : « C’était l’un de nos plus gros clients. Cela va être très compliqué et générer des pertes sèches pour les marques. C’est la première fois qu’un tel dépôt de bilan nous arrive ». Chez The Lifestyle Company, les budgets concernés grimpent encore. En effet, Fred Perry, Barbour, Ben Sherman et Ipanema réalisaient plusieurs centaines de milliers d’euros de ventes chaque saison. « Menlook était partiellement couvert par notre assurance-crédit et nous allons maintenant les laisser gérer la situation tout en faisant jouer nos clauses de réserve de propriété », précise Michel Roueau.
 
Référencée au sein du corner "créateurs", Editions MR semble pour sa part avoir peu souffert de cette annonce. « En décembre, ils ont annulé une commande qui devait être livrée en janvier et nous avions lancé une procédure. Nous avions commencé à travailler avec eux depuis les débuts mais ce n’était pas notre plus gros client, loin de là. Disons que nous avions lancé une production pour eux et elle nous reste sur les bras. Heureusement, nous avons notre boutique en propre et notre e-shop pour écouler ces produits, ce qui n’est pas le cas d’autres marques », note Mathieu de Ménonville, cofondateur de la marque.

La liquidation de Menlook n’est pas la première en date dans le secteur. Uniquement sur le marché français, elle survient après celle de Chic Types, So Jeans et d’autres. Si quelques (rares) sites comme l’Exception arrivent à tirer leur épingle du jeu grâce à leur valeur ajoutée, tous les professionnels interrogés estiment que seules les (très) grosses structures pourront perdurer. Reste à voir comment les sites de e-commerce de mode vont trouver de nouveaux débouchés et se développer à l’avenir.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2018 FashionNetwork.com

Mode - Prêt-à-porterMode - AccessoiresDistributionBusiness
INSCRIPTION À LA NEWSLETTER