Messe Frankfurt se développe dans la mode éthique. Un an après le rachat d’Ethical Fashion Show, le géant allemand des salons (Heimtextil, Interstoff, Texworld …) vient de mettre la main sur GREENshowroom, salon berlinois de mode éthique pointue. Isabelle Quéhé, fondatrice d’Ethical Fashion Show, et Michael Sherpe, directeur de Messe Frankfurt France, font le point pour FashionMag.com. Du 6 au 8 juillet, se tient GREENshowroom parallèlement aux salons Premium et Bread&Butter.

FashionMag.com: Pourquoi le rachat de GREENshowroom ?

Michael Sherpe: GREENshowroom est un concept. La manifestation se déroule à Berlin dans des chambres d’hôtel, c’est en quelque sorte un hotelshow. De plus, il est orienté acheteurs allemands et il est limité au haut de gamme. A l’inverse, Ethical Fashion Show, dès le début, a voulu montrer au marché l’étendue de la mode éthique aussi bien aux professionnels qu’au grand public, via des stands, des défilés… Ce sont deux concepts bien distincts.
Isabelle Quéhé: Ethical Fashion Show veut en effet montrer toutes les facettes de la mode éthique dont les bases sont le respect de l’homme et celui de l’environnement. Nous montrons également des savoir-faire liés aux cultures. Nous allons du sport à la couture en passant par la mode enfantine.
MS: La France a aussi un rapport spécifique avec les pays en voie de développement. L’équipe d’Ethical Fashion Show a mis l’accent sur les savoir-faire dans le monde. GREENshowroom est issue de la culture Green des Allemands.

Michael Sherpe, patron de Messe Frankfurt France

FM: Vous auriez pu exporter directement Ethical Fashion Show à Berlin ?

MS: Avec notre rachat, il faut considérer les deux salons comme un concept. Ethical était déjà en effet dynamique et nous n'avons pas repris le salon berlinois pour booster le salon parisien en tant que tel. GREENshowroom est davantage un complément. C’est une autre façon de présenter la mode éthique et nous souhaitons à l’avenir organiser les deux rendez-vous en parallèle.
IQ: Ethical Fashion Show va dès 2012 passer à deux éditions par an, contre une actuellement.
MS: Le rythme sera septembre donc pour Paris, janvier pour Berlin, mars pour Paris et enfin juillet pour Berlin.

FM: Vous aviez déjà exporté votre concept ?

IQ: Il y a quelques saisons, nous avions organisé un événement à Milan. Mais à l’époque nous n’avions pas les moyens d’approfondir les relations et nous nous sommes concentrés sur Paris. Ensuite, Rio fut un projet non abouti. Nous avons aussi fait une exposition à New York. A Berlin, aussi nous avions présenté notre salon à TheKey.to (salon berlinois de mode éthique qui fait l’impasse sur son édition de juillet 2011, ndlr).

FM: Mais depuis 2004, de nombreux salons ont intégré un parcours Green. Un salon uniquement basé sur l’éthique fait-il sens dans la mode ? Ne doit-on pas raisonner en style plus qu’en Green pour les acheteurs ?

IQ: L’avenir de la mode éthique passe en effet par les multimarques. Mais les boutiques à la fois écolo et mode sont peu nombreuses. Certains détaillants ont également des craintes de ne pas réussir à expliquer à leur clientèle les process de développement durable.
MS: Les salons sont des organisations structurantes de la profession. Souvent en Allemagne, les salons existants sont des rendez-vous sur des marchés matures. Historiquement, les salons sont des plateformes qui organisaient de nouveaux marchés et des branches professionnelles … Nous avons affaire à une nouvelle branche à l’intérieur de la mode, une branche avec de nombreuses particularités de l’amont à l’aval. Les exigences du secteur se définiront autour du citoyen et non plus du consommateur. Il est du coup compliqué également de bien comprendre l’évolution du secteur de la mode éthique sur un salon existant. Vient s’ajouter la question de la légitimité.

Isabelle Quéhé, fondatrice de l'Ethical Fashion Show

FM: Mais, des détaillants mode n’ont pas forcément le temps de visiter un salon spécifiquement éthique. Ainsi, à Berlin, les acheteurs ont le Bread&Butter, le Premium, le Bright, GREENshowroom… De plus, de nombreuses marques se lancent dans le Green...

MS: Les distributeurs doivent faire des choix. Et entrer dans une logique autre puisque la mode éthique est en pleine croissance. Le détaillant doit ainsi se poser la question: est-ce que je me prépare à cette demande ?
IQ: Les consommateurs sont aussi mieux informés des bonnes et des mauvaises pratiques des acteurs de la mode. Comme le documentaire sur le sablage des jeans en Turquie. Les grands jeanneurs, par exemple, doivent faire attention. L’information va très vite aujourd’hui. Les groupes ont intégré cela en créant des postes de responsable du développement durable ou en lançant des lignes telle Conscious d’H&M. Dès le début, nous avons intégré le volet social. Les matières organiques seules auraient été plus faciles à traiter.

FM: Peut-on considérer que ce mariage entre Messe Frankfurt et Ethical Fashion Show annonce une nouvelle étape pour le marché de la mode éthique ?

IQ : Il y a encore du travail à faire. La première étape a été de faire comprendre aux gens le terme éthique et ce parfois au travers d’histoires peu plaisantes. Le consommateur comprend mieux que la mode peut être nuisible pour l’environnement.
MS: Un salon n’est pas qu’un média, mais c’est aussi un média. Nous souhaitons qu’Ethical Fashion Show soit le leitmesse, c'est-à-dire le salon leader dans le monde sur ce secteur. Un responsable n’a pas besoin de 150 études pour comprendre son secteur, il a besoin d’un salon. C’est grâce à des personnes comme Isabelle que la profession a pu naître autour de son salon. Maintenant, il faut pérenniser la démarche.

FM: En septembre, vous revenez au Carrousel du Louvre. Y a-t-il d’autres nouveautés ?

IQ: Nous retournons en effet au Carrousel du Louvre du 1er au 4 septembre. Des Indiens, des Péruviens ou encore trois marques japonaises seront présents. Nous allons pour la première fois cette année faire un focus autour de la France et du made in France, nous présenterons autour du collectif Daily Couture les artisans français suivants:
Atelier Caroline Valentin (costumière), Ateliers Darolti (broderies), Muriel Simon (chapeaux), Fried Frères (bijoux), ainsi que deux autres artisans français: Marianne Battle (brodeuse d’art) et Perrine Rousseau (tissage artisanal).