Mexx veut regagner sa place d’enseigne incontournable. Sous l’impulsion de son nouveau patron, Thomas Grote, ancien président d’Esprit, la marque enseigne néerlandaise a changé ce printemps d’identité. Elle se positionne comme étant la marque "métropolitaine et casual".

Elle a opté pour le mauve, pour se démarquer du rouge d’H&M, d’Esprit, de S. Oliver …, du noir des designers ou encore du vert à la Benetton. Côté aménagement, l'enseigne du groupe Liz Claiborne s'est inspiré des lofts de Soho. Mais, le terrain de jeu reste la distribution. Les deux premiers magasins aux nouvelles couleurs viennent d’ouvrir à Cologne et à Hambourg. D’une surface moyenne de vente de 200 à 250 m², ils sont les premiers d’une longue série.

Début décembre, Mexx compte inaugurer son flagship de Bruxelles. Situé rue Neuve, il s’étalera sur 1000 mètres carrés. "D’ici à la fin de l’année, une quinzaine de boutiques seront ouvertes, notamment à Saint-Petersbourg, à Stockholm…, à Paris, nous recherchons également l'emplacement idéal", commente Thomas Grote.

En 2011, il mise sur 50 à 80 ouvertures. Le concept est modulable et peut ainsi s’adapter à des surfaces de 50 m² pour des shop-in-shops. Les magasins à l’enseigne devraient au minimum être de 120 m². Mexx, à l’instar d’Esprit, mise sur le multicanal et deux-tiers des ventes sont réalisés chez les multimarques ou avec des franchisés.

L’objectif de Thomas Grote est clairement de regagner le terrain perdu. Arrivé à la tête de Mexx en octobre 2009, il s'est entouré d'une équipe et a embauché au siège déjà 45 personnes. Il croit au potentiel de la marque. Selon lui, deux-tiers des 19-49 ans connaissent la marque enseigne en France. Le Benelux et la France ensemble pèsent un tiers de l'activité. Les pays germanophones pèsent également un tiers. "En cinq ans, Mexx a vu son chiffre d’affaires fondre de moitié. Nous avons 5 ans pour franchir à nouveau la barre du milliard d’euros", conclut-il.

D'après le dernier classement des plus grands fournisseurs d'habillement en Europe, réalisé par le TextilWirtschaft, Mexx est dorénavant 26ème avec un chiffre d'affaires estimé à 625 millions d'euros. En 2005, Mexx Holding était à la quatorzième place avec un chiffre d'affaires estimé supérieur à 860 millions.