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23 avr. 2020
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Michaël Azoulay (American Vintage) : "C’est un moment historique duquel on doit ressortir avec un modèle plus sain"

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23 avr. 2020

A la tête de la marque American Vintage depuis sa création en 2005, Michaël Azoulay fait face comme l'ensemble du secteur à une crise sans précédent. L'épidémie de coronavirus a des conséquences immédiates, mais engendre aussi des problématiques futures pour les marques de mode. Le dirigeant de la griffe marseillaise les évoque avec FashionNetwork.com, en même temps qu'il dessine ses espoirs de voir le secteur saisir l'opportunité de faire sa mue. 
 

Mickaël Azoulay - American Vintage


FashionNetwork.com : En tant que marque internationale, avec 150 boutiques à l’enseigne, comment American Vintage vit l’épidémie de coronavirus ?

Michaël Azoulay : Nous sommes touchés de plein fouet. Pour nous, c’est la totale : notre business est omnicanal, nous faisons de la vente BtoB, BtoC, physique et en ligne, en grands magasins, à l’international, en dans toute l’Europe, et pour une petite part, 10 % environ, au-delà. Tous nos magasins (150 environ, ndlr) ont donc fermé petit à petit depuis mars, sauf à Stockholm et Hong Kong. Singapour qui avait pu rester ouvert a finalement dû fermer, et à l’inverse nous avons pu rouvrir à Vienne il y a quelques jours. Autant dire que 95 % de l’activité de l’entreprise est à l’arrêt, sauf le web qui grâce à nos stocks peut continuer, mais ne pèse en tant normal que 8 % de notre chiffre d’affaires.

FNW : Comment se comporte l’e-shop justement ?
 
MA : La première semaine de confinement, ce canal a très fortement baissé également, mais il s’est ensuite rétabli à un niveau équivalent à l’an dernier, et depuis peu, il commence même à enregistrer des progressions. Avec un peu de temps, et il nous en reste encore devant nous je crois malheureusement avant une reprise, les achats magasins se reporteront progressivement sur le web.
  
FNW : Sur le plan des ressources humaines, quelle est la conséquence pour vous ?

MA : Nous avons placé en chômage partiel évidemment tout le personnel des magasins, et une partie des salariés du siège à Signes (Var) et des bureaux en Allemagne et à Paris notamment. Aujourd’hui il y a à peu près 25 % de télétravail pour les fonctions siège. Nous n’avons pas le choix : il n’y a presque plus aucune recette qui rentre, en plus du retail, le wholesale est évidemment arrêté également, et donc les paiements de nos partenaires avec, à quelques exceptions près. L’Italie et la France ne font plus de règlements, il en reste seulement un peu en provenance d’Allemagne. Mais nous comprenons cet arrêt des paiements : ils sont comme nous les revendeurs, ils ne travaillent plus. Donc on décale. Et quand il y avait des reliquats, des réassorts, on les annule. Nous verrons où nous en serons avec eux quand la reprise aura eu lieu… Mais je crois qu’il faut accepter que l’on va y perdre. Nous, eux, tout le monde va y perdre. Tout le monde à son niveau devra mettre la main à la poche, beaucoup même, pour répartir l’effort à tous les échelons de la filière et essayer de sauver un maximum d’emplois.
 
FNW : La date du 11 mai a été communiquée pour un éventuel déconfinement, mais celui-ci sera progressif sans que l’on sache exactement sous quel critère. Arrivez-vous à vous projeter malgré tout dans cet « après » ?
 
MA : C’est difficile en effet… Comment envisager la reprise, ou même essayer de la mesurer ? J’ai même peur que, finalement, la période du déconfinement soit pire que le confinement… C’est déjà dur aujourd’hui, on doit se battre pour tout, comme des chiens, notamment avec les bailleurs, pour essayer de sauver ce qu’on peut sauver… Mais après ? Certains sont déjà peu enclins à nous aider, mais l’État fait ce qu’il peut. Mais lorsque le déconfinement aura eu lieu, il y aura-t-il encore des aides ? Nous ne sommes pas magiciens, il y aura un certain nombre de charges, quand bien même elles sont reportées pour le moment, que nous ne pourrons pas supporter.

Au-delà des finances des entreprises, j’ai aussi peur que l’après nous réserve une crise sociale, qui suivra la crise sanitaire et la crise économique. Quelle amplitude nous aurons pour faire retravailler les gens ? Comment allons-nous gérer les effectifs ? Qui restera au chômage partiel et qui reprendra ? Beaucoup de situations je le crains vont faire naître un sentiment d’injustice.
 
FNW : Justement, en ce qui concerne les aides actuelles, et les leviers d’intervention, quels sont les enjeux selon vous actuellement ?

MA : Je pense que l’État fait ce qu’il peut avec les mesures qu’il peut prendre… Mais il y a beaucoup de négociations à mener nous-mêmes, l’État ne peut pas tout. Avec les bailleurs, comme je le disais, avec nos partenaires, avec les banques… Je n’ai personnellement rien à dire côté banques, celles avec lesquelles nous travaillons sont disponibles et nous travaillons bien, aussi je crois parce que nous avons une approche responsable. Nous prenons le prêt garanti par l’État, bien sûr, pas le choix, mais nous essaierons de nous en servir le moins possible, car ce sera une dette de plus à porter ensuite. Mais il faut que tout le monde puisse l’utiliser, y compris les petites structures, et je pense notamment aux détaillants, pour qu’ils puissent payer leurs marchandises et que l’ensemble de la chaine redémarre.
 
Pour les bailleurs je dirais que certains jouent le jeu, les petits et indépendants, mais pas les gros pour l’instant ! Décaler les loyers cela ne suffira pas, nous ne pourrons pas rattraper ces charges dans le contexte économique qui s’annonce. Si l’on veut soutenir la relance, tout le monde doit passer à table, on ne peut pas s’en tenir strictement au bail. C’est tous ensemble, solidaires les uns des autres à tous les maillons, que nous ferons repartir la filière. Et puis surtout il va falloir que les aides soient maintenues un certain temps, nous en aurons besoin au-delà du déconfinement.
 
FNW : Comment allez-vous gérer les stocks du printemps-été 2020 ?

MA : Nous avons une chance c’est que nous avons une belle part de reconduits dans nos collections, nos essentiels, qui représentent 30 % des collections. Cela n’empêche pas que le résiduel va exploser tout de même, il sera au moins trois fois supérieur à nos objectifs. Une partie sera peut-être reportée sur le printemps-été 21, le restant ira dans nos outlets en partie, même si cela prendra du temps d’écouler petit à petit. La stratégie à ne pas adopter selon moi, c’est de se tourner trop vite vers le tout promotion. Il va falloir une politique raisonnée de gestion des stocks. Il va falloir encadrer les remises, voire même les interdire au départ selon moi… Pourquoi ne pas interdire d’avoir plus de 20 % de l’offre en promotion ? Il ne faudra pas entrer dans la course à démarque et retrouver petit à petit un rythme normal. Cette gestion des promotions était une question déjà existante avant le coronavirus, mais là je pense qu’elle devient vitale. C’est l’occasion ou jamais de se mettre autour d’une table, tous les acteurs du secteur, et de repenser le business de demain. Il faut réagir maintenant. Tout est déjà bouleversé, saisissons cette opportunité historique de remettre à jour le secteur, pour que chaque canal y trouve sa place. Chaque type de commerce dans un écosystème qui soit plus sain. C’est un moment historique duquel on doit ressortir avec un modèle plus sain, plus propre et mieux préparé pour l’avenir. À notre échelle, et au-dessus de nous, j’espère par exemple une Europe plus forte à l’avenir.

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