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Publié le
4 avr. 2018
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6 minutes
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Michaël Azoulay (American Vintage) : "Nous voulons renforcer notre message lifestyle"

Publié le
4 avr. 2018

Et si le secret du succès d’American Vintage était de s’être créé un véritable univers ? Partie de la maille, la marque née au milieu des années 2000 a peu à peu enrichi son vestiaire de nouvelles matières et, par là même, élargi son territoire d'expression. Aujourd'hui, treize ans après sa première collection, American Vintage appose son nom sur des jeans, des vêtements d'intérieur ou encore des pièces à l'allure sportive. Rencontre avec Michaël Azoulay, le fondateur de la griffe d'origine marseillaise, devenue varoise, qui a échangé avec FashionNetwork.com sur la nécessité de diffuser un message lifestyle cohérent, mais aussi sur la perception du métier qu’il exerce, celui d’un businessman plus que d’un créateur.


Michaël Azoulay, le fondateur d'American Vintage - American Vintage


FashionNetwork.com : Comment appréhendez-vous le travail du denim ?
 
Michaël Azoulay : Nous avons commencé à développer le denim en même temps que nos magasins, parce que nous avions besoin d’un pantalon pour notre merchandising. Nous avons appris sur le tas et aujourd’hui, nous nous amusons beaucoup avec cette matière. Pour nous, ce n’est pas une famille importante en termes de ventes, ce qui nous permet de tester des choses, de penser le denim comme un accessoire, d’imaginer des pièces authentiques, différentes de ce qui se fait un peu partout. Et si le denim fait l’objet de focus sur le web et en magasins, pour l’instant, il n’apparaît pas du tout dans nos campagnes.

FNW : Vous développez un univers de plus en plus conséquent entre l’activewear, le homewear et le prêt-à-porter…
 
MA : Si le homewear est de plus en plus important, c’est parce que cet esprit existe depuis le début. Dans notre bibliothèque de matières, nous avons toujours eu des étoffes confortables, doudou et cosy que nous travaillons sur des petits costumes, des duos veste-pantalon ou bandeau-culotte par exemple. Dans nos magasins, nous animons cette ligne avec nos grosses mailles et nos plaids. Cet esprit cocooning, complètement légitime chez nous, nous aide beaucoup en termes de merchandising. En fait, la ligne homewear résume parfaitement American Vintage. Les produits paraissent très simples, mais en réalité ils nécessitent énormément de travail, de recherches et sont beaucoup plus élaborés qu’il n’y paraît.

Quant à la ligne activewear, nous l’avons créée parce qu'en tant que marque de mode, cela nous paraissait naturel d’avoir une ligne plus sport dans nos collections pour accompagner la femme dans toutes ses sorties. Mais nous travaillons plus un look, une attitude, que des produits techniques, de performance.

Dans la même idée, cet été, nous avons réalisé notre première ligne de maillots de bain, à porter avec un jupon, un short ou pour se baigner mais en aucun cas pour faire de la natation sportive. En fait, ces différentes capsules nous permettent de construire un univers de plus en plus fort et de renforcer notre message lifestyle.
 
FNW : Vous fonctionnez avec combien de collections par an ?
 
MA : Nous avons deux grosses collections par saison. D’une part, celle qui correspond à l'ADN de la marque, à nos pièces intemporelles, revisitées en permanence, avec ce travail de la maille tricot, ces vêtements à porter dedans et dehors, signatures de la marque. D’autre part, notre collection mode, où l’on travaille plus des vestiaires, des looks, avec des produits plus stylés, à la durée de vie plus courte puisqu’ils ne restent qu’une seule saison en magasins. Et puis, tout au long de la saison, nous injectons deux ou trois déclinaisons de coloris et faisons une livraison plus saisonnière. Avec aujourd’hui des saisons décalées, c’est important que les produits arrivent en magasins au bon moment, ça ne sert à rien de présenter du lin en mars, des combishorts en avril. Notre travail, finalement, c’est de répondre à deux phénomènes, le besoin de nouveauté et la météo. 
 

L'une des images du lookbook printemps-été 2018 d'American Vintage - American Vintage


FNW : Pensez-vous imaginer d’autres lignes, comme l’enfant, ou étoffer l’accessoire ?
 
MA : Nous ne voulons pas faire d’enfant. En revanche, nous voulons continuer à travailler les accessoires avec toujours plus d’écharpes, de plaids… Nous voudrions aussi faire des sacs en utilisant nos matières phares pour aller plus loin sur ce segment.
 
FNW : Et votre propre ligne de déco, de linge de maison ?
 
MA : C’est un rêve, ça, mais nous en sommes encore loin. Personnellement, j’aime beaucoup la vaisselle, la décoration, mais il nous faut du temps, consolider ce que nous avons déjà sans nous éparpiller.
 
FNW : Est-ce que vous envisagez de faire des collaborations ?
 
MA : Non, mais je serais assez partant pour avoir des invités qui s’installent deux ou trois fois par saison dans un espace prévu au sein de nos magasins afin de leur donner de la visibilité. Et puis honnêtement, je ne suis pas très partisan des collaborations. Je préfère faire appel à un artisan dont l’univers me parle, me plaît, pour lui demander de réaliser des pièces exclusives pour American Vintage qui lui ressemblent à lui plus qu’à nous. L’idée, c’est de le faire découvrir à nos clients, pour qu’ils aient un aperçu d’une mode différente.
 
FNW : Vous êtes à nouveau partenaire du Festival international de mode, de photographie et d'accessoire de mode de Hyères. Pourquoi avoir choisi de soutenir le prix de la photographie plus qu'un de ceux de la mode ?
 
MA : Nous avons choisi de nous associer à ce festival à travers le prix de la photographie pour la deuxième année consécutive parce que, en fin de compte, la photographie, c’est de la mode. Nous avons des campagnes, des lookbooks, un site Internet, tous nourris par du contenu visuel. D’ailleurs, sur notre site (AMV Journal, ndlr), nous mettons en avant des artistes, des vidéastes, des photographes, et nous avons un département entier consacré à l’image en interne.

De manière plus générale, nous entrons dans une ère lifestyle où tout est une potentielle source d’inspiration : la décoration, la photographie, ce qu’il y a dans nos assiettes… Tout ça, c’est de la mode désormais. Et si notre cible s’intéresse à la mode, elle ne s’intéresse pas qu’au produit, elle aime aussi la bonne bouffe, l’art, le dessin ou encore la photographie. A nous, donc, d'éveiller tous ses sens, le regard, l’ouïe, le toucher, et de véhiculer l’idée que la mode, ce n’est pas que le vêtement, c’est une attitude, un état d’esprit. C’est déjà ce que nous avions voulu transmettre pour nos dix ans, lorsque nous avions fait appel à des jeunes créateurs peu connus que nous avions invités pour travailler d’autres produits que le textile.
 
FNW : Est-ce que vous imaginez mettre en place des actions pour soutenir la jeune création ?
 
MA : Ce qui me plaît, c’est d’aider la jeune génération d’un point de vue plus global. American Vintage n’est pas une marque de couturiers, nous faisons du business à travers la mode. Nous tentons de dépasser les frontières avec des collections à la fois contemporaines, tendances et intemporelles. Nous essayons de prendre des risques sur les matières et les couleurs, mais nous ne sommes pas des couturiers en tant que tels, et c’est ce qui devrait nous permettre de faire la différence.

Aller dans des écoles ou parler à de jeunes entrepreneurs pour partager mon expérience, ça permet de démontrer que même en partant de rien, on peut travailler dans le commerce, puis dans la mode. Au départ, je suis un commercial, un représentant, j’ai avalé des milliers de kilomètres. C’est cette expérience qui m’a permis de me construire et d’être une personne polyvalente, avec une vision complète apprise sur le tas. C’est l’essentiel que j’ai envie de transmettre, la réalité, le concret. Mon monde, ce n’est pas celui des créateurs.

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