Michel Benchetrit (New Man) : « La marque conserve un très beau potentiel, entre héritage et qualité»

Auteur :

Christel Divert

Publié le
14 juin 2017

L’ancien propriétaire de New Man, William Kohn via les entités Morepeace-Overall, également dirigeant du groupe textile Dellalui, était peu prolixe sur la vente de la marque avant d’annoncer le nom du nouveau propriétaire de New Man. La marque masculine est désormais entre les mains de Belle Etoile, une société d’investissement émanant des quatre fondateurs du groupe Sun City Fashion Group, qui l’a rachetée en décembre dernier. Son directeur général, Michel Benchetrit nous livre quelques informations sur ses projets.

Fashionnetwork.com : Depuis quelle saison, l’activité de New Man avait-elle été arrêtée ?

Michel Benchetrit : La collection printemps-été 2017 avait été présentée mais elle n’avait pas été livrée. Cela signifie qu’il n’y aura pas eu de rupture trop longue pour les distributeurs comme pour le client final.

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FNW : Avez-vous conservé les anciennes équipes entre Cholet et Paris ?

MB : Effectivement, nous avons gardé le personnel à Cholet qui possède un excellent savoir-faire, que ce soit les modélistes, les mécaniciennes et les techniciennes. Quant à l’équipe de style basée à Paris, elle est toujours dirigée par Sébastien Mazure qui occupait déjà le poste de directeur du design et qui a accepté de continuer l’aventure avec nous.

FNW : Dans un contexte aussi concurrentiel, quelle sera la valeur ajoutée de New Man?

MB : Effectivement, la concurrence est rude entre les marques et grandes enseignes internationales qui n’existaient pas la grande époque de New Man. En revanche, nous avons constaté que la marque garde une forte valeur affective chez les personnes que nous avons interrogées, toutes générations confondues. C’est une marque sans prétention, appréciée, que nous allons positionner sur le segment du « juste à porter ». Elle dispose d’un héritage réel et son image est liée à la qualité, aux couleurs, à l’impertinence et à la liberté. Sans oublier son logo mythique et reconnaissable entre tous. Quant au positionnement prix, il sera légèrement inférieur à celui qu’elle avait auparavant. Cela s’inscrit dans la stratégie du « juste à porter » au « juste prix ».

FNW : Au niveau de la distribution, quelles seront vos priorités en France et à l’international ?  

MB : Dans un premier temps, nous miserons sur le wholesale à travers une distribution sélective et notre e-shop. De nombreux revendeurs attendent vraiment le retour de la marque qui se fera sur la saison printemps-été 2018. Concernant l’international, nous ferons les principaux salons qui comptent en fonction des marchés, à commencer par le Pitti Uomo dès la saison prochaine.

FNW : Comment est structurée la direction de la marque ?

MB : J’occupe la fonction de directeur général et nous avons recruté Suzy Berrebi à la direction commerciale, qui vient de chez Bestseller. Elle y était la directrice du développement.

FNW : Comment communiquerez-vous autour du retour de la marque?

MB : Nous présenterons un défilé le 24 juin dans le cadre de la Men Fashion Week de Paris pour dévoiler la collaboration avec Andrea Crews. Le choix d'Andrea Crews reflète nos valeurs et notre volonté de toucher les jeunes. Il est vrai que c'est un vrai parti pris "mode". Nous voulions ainsi montrer que nous serons là où l'on ne nous attend pas. Nous avons choisi l'agence Sandie Roy pour nous accompagner dans ce retour et cette collaboration. Elle sera à nos côtés pour communiquer au mieux, notamment sur les réseaux sociaux.