New Man, repris en 2010 par le groupe Moreover, affiche actuellement son nouveau positionnement. La marque plonge dans ses origines pour trouver la relance et séduire une clientèle de jeunes actifs internationalisés. Détails de cette stratégie avec Michel Silvy, directeur général de la marque depuis début 2012.

FashionMag.com: Depuis quelques années, New Man est moins présente sur la scène mode. Avec une nouvelle prise de parole, vous souhaitez reprendre la main. Quelle a été votre réflexion ?
Michel Silvy: Nous avons abordé le sujet en estimant que, pour effectuer un retournement, nous devions nous appuyer sur le patrimoine de la marque. En tant qu’ancien patron des achats du Printemps, je connaissais forcément bien la marque. Mais là nous sommes allés au fond de l’histoire de la marque. Nous avons voulu comprendre pourquoi cette griffe créée par Jacques Jaunet a été une success-story française. La marque a peu à peu perdu son âme. Alors que très influencée par les courants de la fin des années 1960, elle était très différente avec un ADN fort et un positionnement haut de gamme mais avec une forte rupture avec ce qui se faisait, en particulier avec ses pantalons de couleurs.
Jacques Jaunet avait aussi compris qu’au-delà du produit il fallait créer un environnement de désirabilité. Il a intégré cette dimension marketing, notamment avec la création de son logo par Raymond Loewy, et a créé une marque transgénérationnelle mixte, liée à un style de vie.

Michel Silvy. Photo DR.

FM : Et pour retrouver ses fondamentaux, quelles sont les étapes à franchir ?
MS: La principale difficulté reste d’avoir la bonne équipe. Les hommes sont au cœur du projet. Gilles Rosier, ancien de chez Kenzo et Lacoste, nous a rejoints en tant que directeur artistique. Depuis juillet, il a mis son savoir-faire au service de la marque. Nous avons aussi un nouveau responsable du produit avec Audrey Ogier-Collin, qui a passé 10 ans à ce poste chez Aigle. Dans les six premiers mois de 2012, nous avons aussi constitué l’équipe pour le back-office. Pour la reprise de parole, il a fallu mettre en place une plateforme de communication, redonner des couleurs au logo, un nouveau packaging, un slogan créatif (Future is back, ndlr) et avoir une approche cohérente de tout cela. Nous travaillons ainsi avec Antoine Choque et l’agence BETC.

FM: C’est avec cette équipe que vous avez réalisé un clip en partenariat avec le groupe de musique Revolver. Une approche internet et un positionnement musical sur lesquels on n’attendait pas réellement New Man.
MS: Nous avons en effet redéfini notre cible de conquête. La marque n’était plus transgénérationnelle, et réellement orientée sur les plus de 45 ans. L’objectif était donc de retrouver cet aspect style de vie transgénérationnel. Cette cible, nous les avons appelés les webtrotters. Ce sont de jeunes gens, entre 20 et 35 ans, connectés, qui ont des amis dans le monde entier et qui apprécient une consommation qui a du sens. Ils sont dans une quête du bien-être et croient en l’avenir. Ce positionnement volontairement optimiste, avec des gens souriants, se veut différenciant. Et c’est très bien perçu à l’international. Notre partenaire au Chili m’expliquait que c’est actuellement un discours complètement en accord avec ce que vit son pays. C’est ce qui est passionnant dans une relance. Nous ne savons pas si nous allons réussir, mais nous croyons dans ce projet.

FM: Et pour toucher cette clientèle cible, vous semblez avoir opté pour le digital...
MS: Dans notre stratégie nous sommes à 100% digital. Nous nous appuyons sur notre nouvelle plateforme, mettons en place des concours sur les réseaux sociaux, renouvelons le site internet. Compte tenu de notre taille et de notre volonté de redéploiement, le digital nous permet, comme à d’autres marques, d’acquérir une visibilité forte, là où il aurait fallu une campagne d’abribus nationale. C’est surtout incontournable pour toucher notre cible qui lit plus sur le net que sur papier.

FM: Mais en termes de collections, comment comptez-vous séduire cette nouvelle clientèle ?
MS: La collection est déjà plus contemporaine. La ligne principale répond à une clientèle que nous avons déjà, mais devrait permettre de développer celle-ci. Et pour toucher les webtrotters, grâce au travail de Gilles Rosier, nous lançons Established 67 pour l’automne-hiver 2013/2014. Cette nouvelle ligne, qui reste en cohérence avec la ligne principale, s’inspire des pièces historiques de la marque mais les revisite avec des matières actuelles. Nous travaillons aussi sur le sourcing. Nous avons rapatrié une partie de la production sur l'Europe de l'Est et la Turquie, mais sur les prochaines saisons nous aimerions trouver des partenaires en France, même sur des petites séries. Cela aurait du sens en tant que marque française.

FM: Comment a été perçue cette collection Established 67 ?
MS: Nous avons aujourd’hui 300 points de vente dans le monde dont 120 en France avec 20 boutiques à l’enseigne. La marque est mixte en France et plus masculine à l’étranger. La ligne, avec une gamme de prix resserrée autour de 95 euros pour une chemise manches longues, ou un jean et des t-shirts à messages à 45 euros, représente 30% des prises de commande et pourrait rapidement représenter 40%. Nous sommes satisfaits car il y a un bon accueil sur la femme. C’est important car la femme est plus mobile dans ses choix et sa capacité à évaluer un prix et un produit. Cela peut représenter un vecteur de développement rapide de notre chiffre d’affaires.

FM: Vous envisagiez, il y a quelques mois un développement de l’affiliation, avez-vous avancé sur ce plan ?
MS:Nous avons trois magasins en affiliation avec deux ouvertures récentes à Perpignan et à Paris, dans le XVIIème sur l’avenue de la Grande Armée. Mais nous allons implanter un nouveau concept de boutique qui s’exprimera via un flagship sur Paris en 2014. Cela nous permettra d’exprimer au mieux notre nouveau positionnement et de le présenter aux futurs partenaires. A l’international, où nous finalisons une rationalisation de notre distribution actuelle, nous seront vraiment actifs pour un développement en master franchise à partir de l’été 2014.