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Mike Natas (McArthurGlen) : "Nous n'attendons pas dix ans pour moderniser nos centres"

Publié le
today 22 juil. 2019
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Deux ans après l’ouverture en grande pompe de l’outlet tricolore de Miramas, McArthurGlen a récemment lancé le chantier de son village de marques Normandie à Douains, près de Giverny et de Vernon. Pas moins d’un milliard d’euros est actuellement investi dans le développement du réseau, avec l’objectif affiché de séduire les millennials. Codirecteur du développement, Mike Natas évoque pour FashionNetwork.com l’actualité du réseau du spécialiste européen de l'outlet.


Mike Natas - McArthurGlen


FashionNetwork.com : Quelle est l’ambition derrière McArthurGlen Normandie, dont la première pierre a été symboliquement posée ce 6 juillet ?

Mike Natas : Les travaux ont débuté en février, pour une ouverture prévue en 2021, avec pour ambition de faire de ces 20 000 mètres carrés le premier outlet très haut de gamme et luxe de l’Ouest parisien, en vue d'attirer aussi bien la clientèle francilienne de l’Ouest que les touristes qui se rendent dans la région. Nous ne communiquons pas pour l’heure sur les marques qui nous y rejoindront, mais étant le plus gros opérateur européen, nous avons un tissu relationnel important auprès des grandes enseignes et maisons. Giverny est la zone touristique la plus connue des environs. Donc je pense qu’il serait intéressant d’intégrer le centre Normandie dans les parcours touristiques des environs, pour les touristes qui visitent Versailles, Rouen ou même la côte.

FNW : Cette cible touristique fait également partie des stratégies de vos concurrents One Nation, Marques Avenue A13 et Honfleur Normandy Outlet …

MN : Nous avons un positionnement différent de ces projets, qui sont plutôt orientés vers leur zone de chalandise primaire. De notre côté, les touristes non européens représentent habituellement plus de 50 % de notre chiffre d’affaires. Pour atteindre ce niveau, cela demande du temps. Il faut qu’un touriste découvre une année l’outlet, puis en parle une fois rentré chez lui à ses amis, qui l’année suivante pourraient se laisser tenter de venir consommer sur place. Les touristes chinois, notamment, ont cette très forte aspiration à combiner culture et shopping durant leur voyage. S’installer dans cette zone répond à cette attente.

FNW : Une situation très différente de celle de l’outlet Provence de Miramas ?

MN : Je pense que notre village de marques est là-bas un atout touristique important pour la ville. Il me semble même que nous avons été le quatrième création d’emplois en boutiques dans la zone en 2018. La reconnaissance de cet outlet est encore en train de grandir auprès des touristes, mais aussi des estivants qui sont la clientèle particulière de ce village de marques. Le centre, qui est très réussi, se porte bien et poursuit sa croissance.


Le futur outlet Normandie - McArthurGlen


FNW : Quel est votre regard sur le maillage européen des outlets ? Les places se font-elles effectivement rares ?

MN : Je pense que l’on atteint une certaine maturité. Je ne vois plus vraiment de pays particulièrement sous-équipés tout en offrant une forte demande. Si l’on regarde les chiffres, la France a un peu moins d’outlets par habitant que ses voisins. Je pense qu’en Europe occidentale, il n’y a pas énormément d’opportunités. En Europe de l’Est, en revanche, il y en a peut-être davantage, mais ces zones posent d’autres défis spécifiques : il faut savoir s’adapter à la structure locale du retail ainsi qu’au fonctionnement des marques de la région. Donc même là où il semble y avoir de grands trous, la question n’est pas si évidente.  Il y a moins de zones de chalandise offrant des opportunités évidentes, mais il en reste encore quelques-unes. Après cela, il y aura à mener tout un travail d’amélioration, d’agrandissement des grands centres. Et peut-être qu’un filtre se fera naturellement entre les grands centres pertinents amenés à perdurer et ceux qui sont moins bons et vont avoir plus de difficultés.

FNW : De grand investissements ont été annoncés en novembre 2018. S’agit-il justement de moderniser le réseau ?

MN : Contrairement à d’autres acteurs, nous n’avons pas pour habitude de nous contenter d’ouvrir un outlet, puis de faire simplement le ménage en disant qu’on reviendra voir dans dix ans. Nous avons pour principe de faire évoluer nos outlets en continu, pour les améliorer et les moderniser. A Miramas, par exemple, nous venons d’installer des ruches ainsi qu’un système de garderie. Il est évident que sur certaines de nos unités les plus âgées, nous pouvons faire plus, mais dans l’ensemble, notre réseau est à jour. Ce qui nous laisse plus de marge pour travailler sur de grands projets comme Normandie, Malaga, qui ouvrira en octobre, Cannock, qui sera lancé en 2020 près de Birmingham, sans oublier Remscheid, dès 2021 près de Düsseldorf. Sans oublier de nombreux projets d’extension au Royaume Uni, en Italie et en Allemagne.


Le futur outlet d'Ashford en Grande Bretagne, qui sera prochainement rénové. - McArthurGlen


FNW : Votre groupe a spécifiquement désigné les millennials comme une cible à séduire. A quel niveau cela se joue-t-il pour un outlet ?

MN : Il y a indubitablement des changements de comportement de la clientèle. Et c’est pour s’y adapter que nous investissons dans nos outils numériques, applications, programmes de fidélité… Etant un gros groupe, ce type de programme peut prendre du temps. Mais c’est le moyen d’orienter nos outils marketing vers le futur. Mais, même s’il s’agit de séduire une nouvelle clientèle, notre sélection des marques continue de répondre à une observation des tendances et des demandes de nos visiteurs, afin de faire évoluer notre offre en conséquence. Et cela doit évidemment s’accompagner d’une meilleure offre de services, aussi bien à destination des familles, des enfants, des Vip que des digital natives.

FNW : Les promoteurs d’immobilier commercial se concentrent actuellement sur l’offre "fooding". Votre problématique est-elle la même ?

MN : Nous évoluons, mais pas comme eux. Les centres commerciaux servent des zones de chalandise courtes. Nous avons une saisonnalité différente, à l’échelle de la semaine comme de l’année. Il faut donc penser l’offre en conséquence. Mais il est certain que nous devons pousser constamment l’offre vers le haut pour contenter tous types de visiteurs. Nous devons pouvoir proposer une restauration haut de gamme à une personne venant pour des marques haut de gamme.

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