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Milan et Paris accueillent les Semaines de la mode masculine les plus influentes

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
today 9 janv. 2019
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Alors que la poussière commence juste à retomber après la London Fashion Week Men's, une nouvelle étude de Launchmetrics démontre que l'influence de l'événement organisé dans la capitale britannique est en retard sur celui de ses homologues européens et se demande même s'il y a un avenir pour les Semaines de la mode masculine en général.


La première présentation de Virgil Abloh à Louis Vuitton à Paris s'est classée en tête de la saison printemps-été 2019, avec une MIV de 18,2 millions d'euros - © PixelFormula

 
Le rapport, intitulé « The State of Menswear 2019 : A Data Analysis of Men's Fashion Weeks » (« L'état du prêt-à-porter masculin en 2019 : une analyse des données des semaines de la mode masculine »), utilise l'algorithme MIV (pour Media Impact Value), développé par Launchmetrics, pour mesurer l'impact des parutions médiatiques sur tous les canaux pendant la dernière saison printemps-été 2019 et analyse plus de 150 marques masculines, ainsi que les 30 plus grandes marques pour femmes, au cours des Fashion Weeks de Londres, New York, Paris et Milan-Florence.

Alors que le Milano Moda Uomo à Milan et le Pitti Uomo à Florence ont collectivement généré pour la saison précédente une MIV de 57,8 millions d'euros et que la Semaine de la mode de Paris a également réalisé un score impressionnant de 49,4 millions d'euros, Londres et New York ont pris du retard avec des MIV relativement faibles, de 5,8 millions et 2,1 millions d'euros respectivement.

Identifiant cinq catégories distinctes de médias stimulant la MIV - à savoir les influenceurs, les chaînes privées, les médias traditionnels, les célébrités et les partenaires -, le rapport dissèque ensuite la part que chacune d'entre elles a occupé dans le bourdonnement entourant chacune des Semaines de la mode étudiées.

Il est intéressant de noter qu'à Londres et à New York, les médias et les influenceurs ont dominé la conversation, les médias traditionnels représentant 51,2 % et les influenceurs 48,8 %. À Londres, les médias représentaient 54,4 % et les influenceurs 36,9 %, tandis que les célébrités et les médias « personnels » représentaient respectivement - seulement - 4,7 % et 4 %.


Les défilés parisiens génère la moitié de ses retombées via les "owned medias", à savoir les sites et comptes de marques sur les réseaux sociaux - Launchmetrics


En Italie, les influenceurs ont pris le dessus, contrôlant 48,6 % des mentions, suivis par les chaînes privées (27,6 %) et les médias traditionnels (20,8 %). Les célébrités représentaient 2,9 %, tandis que les partenaires jouaient également un rôle plus important qu'à Londres et à New York, bien qu'ils n'aient géré qu'une part de voix de 0,1 %.
 
En termes de VIM, la Semaine de la mode à Paris est un phénomène unique : les médias personnels y mènent la conversation, représentant 46,5% du total des voix, suivis par les médias classiques à 30,5 % et les influenceurs à 21,8 %.

Dans l'ensemble, si l'on compare les Semaines de la mode masculine et féminine, on constate que les influenceurs mènent la conversation dans les deux cas, contrôlant 53,2 % de la part des voix aux Semaines de la mode féminine et 36,5 % pendant leurs équivalents masculins.

Cependant, si les célébrités et les méga-influenceurs (qui ont entre 500 000 et 2 millions d'abonnés) se sont révélés être les personnes les plus influentes lors des Semaines de la mode pour femmes, ce sont les influenceurs de niveau intermédiaire (100 000 à 500 000 abonnés) et les micro-influenceurs (10 000 à 100 000 adeptes) qui ont mené la conversation au cours des Semaines de la mode masculines.

En ce qui concerne les marques, Launchmetrics a constaté qu'en termes de MIV, les dix premiers défilés présentés lors des Semaines de la mode masculine ont tous été organisés à Paris ou à Milan.


Les dix marques générant le plus de retombées médialiques - Launchmetrics


La première présentation de Virgil Abloh pour Louis Vuitton à Paris s'est classée première, avec une MIV de 18,2 millions d'euros, suivie du premier show Dior par Kim Jones (9,7 millions d'euros), également présenté dans la capitale française, et de Versace (5 millions d'euros), le défilé de Milan le mieux classé. Prada et Valentino complètent le top cinq.

Alors que les marques cherchent à maximiser l'impact de leurs présentations, beaucoup optent pour des défilés mixtes : les données du rapport de Launchmetrics suggèrent que c'est la bonne décision. Cependant, au cours des Semaines de la mode printemps-été 2019, la stratégie du défilé mixte s'est avérée beaucoup plus efficace lorsqu'elle a été appliquée pendant les Fashion Weeks de prêt-à-porter féminin.

La première place en termes de MIV au cours des Semaines de la mode masculine et féminine a été remportée par l'extravagant défilé mixte de Ralph Lauren, présenté lors de la Semaine de la mode féminine de New York, qui a réalisé un score de 38 millions d'euros, suivi par celui de Coach avec 37 millions d'euros et de Gucci avec 21,6 millions d'euros. Par ailleurs, les seuls défilés présentés lors des Semaines de la mode masculine qui ont réussi à se hisser dans le top dix sont Louis Vuitton, cinquième, et Dior, neuvième au classement.

« En présentant des analyses fondées sur des données sur l'état actuel de la mode masculine, nous espérons fournir aux marques une feuille de route stratégique afin qu'elles puissent aller de l'avant et s'adapter au nouveau paysage numérique », explique Alison Bringé, directrice marketing de Launchmetrics, dans un communiqué.

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