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Milieu de gamme : quels leviers activer pour résister et réussir sur ce marché ?

Publié le
17 juil. 2020
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5 minutes
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Depuis quelques années, et avec le facteur aggravant de la crise sanitaire, les temps sont durs pour les acteurs de l'habillement positionnés sur le créneau milieu de gamme, pris en étau entre les chaînes à petits prix et les griffes premium. Pourtant, certaines marques de ce segment réussissent à tirer leur épingle du jeu. Grâce à quels leviers? Eléments de réponse au travers de la récente étude commandée par les différentes fédérations du secteur et réalisée par l'IFM et Kea&Partners, qui explore les nouveaux modèles économiques de la mode.


Institut Français de la Mode - Allyssa Heuze


Alors que les défaillances se multiplient sur ce créneau (André, Camaïeu, Celio…), il faut d'abord le caractériser : le marché du milieu de gamme est très concurrentiel dans l'Hexagone, regroupant tant des enseignes nationales (citées plus haut) que des chaînes internationales (Zara, H&M et consorts), des marques très diffusées (Levi's, Petit Bateau…), des DNVB ou spécialistes du web (Balzac, La Redoute, Asos…) et des acteurs du sport (Nike, Adidas, Intersport, Decathlon…).

Un groupe de marques protéiforme qui fait l'expérience d'un marché en déclin: ces dix dernières années, les acteurs du milieu de gamme ont enregistré dans l'Hexagone une chute moyenne de leurs ventes de 5% chaque année.

"Cette perte de vitesse du segment milieu de gamme traditionnel en France (hors marché « niche » et DNVB) s'explique par l’érosion du trafic, la pression concurrentielle. Le double enjeu est donc de moderniser la promesse et refonder en profondeur le modèle économique (différenciation de l’offre et des réseaux, accélération digitale, flexibilisation des achats)", affirme l'étude.


Des entreprises hétéroclites se disputent le gâteau - IFM-Kea&Partners

 
Ce modèle historiquement construit sur la proximité magasins conjugue mode et accessibilité, en proposant un prix moyen compris entre 30 et 100 euros pour une robe. La forte prédominance du réseau physique chez les acteurs historiques (90% de l'activité), dont la course à l'ouverture de points de vente fut la clé de voûte de leur stratégie ces dernières décennies, attaque aujourd'hui leur Ebitda. Celui-ci est inférieur à 10% du chiffre d'affaires pour les enseignes traditionnelles, tandis qu'il peut atteindre 20% chez les marques de niche et les DNVB.
 
Des modèles gagnants existent néanmoins en physique comme en digital, rapporte l'étude. Tout d'abord, pour les entreprises à succès qui réalisent plus de 100 millions d'euros de chiffre d'affaires, l'Ebitda est peu élevé (de 5 à 9%) et le modèle retail prédomine toujours. Il faut dire que "les frais d’exploitation (masse salariale et loyers) pèsent de plus en plus sur les comptes d’exploitation. De plus, les frais de structure et marketing ont significativement cru ces dernières années compte tenu des enjeux d’accélération et de transformation (digital, omnicanalité, IT, international…)".

La Boutique Officielle, exemple d'un modèle milieu de gamme gagnant


 
Le processus d'évolution des entreprises est en cours mais s'avère donc coûteux et plutôt lent. Ce qui laisse le temps à des marques plus confidentielles d'émerger. Ainsi, des acteurs "pépites" de plus petite taille (moins de 50 millions d'euros de ventes) tirent leur épingle du jeu sur le milieu de gamme : par leur hybridation ou leur accent digital, elles réussissent à capter des marchés peu ou pas couverts par les principaux acteurs. Et ce avec "une proposition de valeur singulière, de l’agilité dans les modes de fonctionnement et les investissements tout en garantissant des niveaux de prix accessibles".

La Boutique Officielle est citée en exemple. L'enjeu pour ces jeunes acteurs étant celui de la masse critique. Les modèles de réussite du milieu de gamme atteignent en moyenne "le palier de 100 millions d'euros de chiffre d’affaires une dizaine d’années après avoir passé le cap des 50 millions d'euros et celui des 250 millions, 10 – 15 ans après celui de 100 millions d'euros".


Panorama de la mode milieu de gamme en France - IFM/Kea&Partners

 
Pour l'IFM et Kea&Partners, les stratégies à appliquer ne sont pas les mêmes selon la taille de ces acteurs. Les marques de taille modeste (50 à 100 millions d'euros de ventes) doivent assurer - voire radicaliser - leur promesse client, en clarifiant leur positionnement style et en amplifiant leurs produits iconiques. Leur levier majeur est ensuite les boutiques, qui doivent générer suffisamment de cash pour financer le développement (entre 60 et 90% des ventes réalisées par le canal retail). La croissance d'enseignes comme &Other stories ou Intimissimi a suivi ce chemin.
 
Les enjeux des marques de l'échelon supérieur (100 à 500 millions d'euros de chiffre d'affaires) sont la recherche de nouveaux relais de croissance (surtout grâce à l'international ou par la création de nouveaux concepts ou de services digitaux), et la structuration de l'activité (frais de siège et investissements en hausse).

Pour certains, une copie à revoir


 
Chez les mastodontes (plus de 500 millions d'euros de ventes), l'heure est à la sécurisation de leur Ebitda et à la refonte pure et simple de leur -vieillissant - modèle basé sur un maillage intensif du territoire et une massification des achats. "Les leviers sont multiples: l’amplification de l’engagement de la marque, l’accélération digitale, la singularité et l’innovation de l’offre, la refonte du modèle marchandise et des approches différenciées par catégories de produits (selon leur potentiel, sourcing et lead time), la refonte du modèle de vente (rationalisation du réseau, nouvelle approche de clustering, …)", énumère l'étude, qui cite la récente annonce d'Inditex de fermer 1.200 magasins dans le monde (sur 7.412 unités) pour se transformer, et pointe la success story de l'enseigne polonaise Reserved, championne du milieu de gamme dans les pays de l'Est.
 
Le document s'attarde pour finir sur les DNVB et plateformes dont l'activité est inférieure à 50 millions d'euros. Leur réussite passe par un modèle phygital novateur, l'animation d'une puissante communauté, et une promesse qui rejoint celle des consommateurs, comme le fait de consommer moins mais mieux. L'affirmation de leur singularité, la maîtrise des coûts et la recherche de financement pour se déployer sont leurs principaux défis.

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