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31 mars 2021
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Millet Mountain Group: les ambitions de Romain Millet

Publié le
31 mars 2021

Il y a près d’une décennie, en 2012, Romain Millet quittait le groupe Lafuma. À l’époque, le petit-fils de l’un des fondateurs de la marque Millet sortait du groupe à l’occasion de la cession du spécialiste de la botte Le Chameau. Depuis novembre, et après avoir goûté aux univers de la fast-fashion au sein du groupe Beaumanoir, et au luxe en dirigeant le volet montres du groupe LVMH en Asie, depuis Shanghaï, il est revenu dans le groupe spécialiste des sports de pleine nature.


Romain Millet - Millet-Lafuma


Et le paysage a largement évolué. À l'époque encore dirigé par Philippe Joffard, le groupe comptait dans son portfolio Killy, Eider et Oxbow et pesait près de 250 millions d’euros de chiffre d'affaires. Repris en 2013 par le groupe suisse Calida, propriétaire d’Aubade, qui est progressivement monté au capital, le groupe a vu la compétition se durcir, son périmètre se réduire et son chiffre d’affaires tomber à 89,7 millions d’euros en 2019, réalisant 1,6 million de produits. En 2020, avec les impacts de la pandémie, le groupe accuse un recul de 19% de ses ventes sur l’activité de Millet et Lafuma.

Pour autant, Romain Millet, qui occupe donc la direction de ce groupe composé de deux marques, affiche sa volonté de déployer Millet… comme Lafuma. La semaine passée, une journée presse au siège de l’entreprise dans la zone d’activité des Glaisins à Annecy, était pour le dirigeant l’occasion de détailler sa vision du potentiel des deux marques. Et d’affirmer sa mission "Ma feuille de route intègre les deux marques. Comme tout groupe, d’autant plus en période de crise, Calida regardera ses investissements et son portefeuille dans les prochains mois", a-t-il confirmé à FashionNetwork.com alors que le futur président du groupe Calida, Timo Schmidt-Eisenhart doit prochainement prendre ses fonctions. "Mais ma mission concerne bien Millet et Lafuma. Et je pense qu’avec les efforts réalisés l’an dernier et les perspectives de cette année nous devrions enregistrer un bénéfice en 2021", continue-t-il.

Un plan sur trois axes



Ainsi, le groupe positionné sur le secteur porteur des pratiques de pleine nature, veut s’affirmer comme un acteur à fort potentiel avec deux marques ciblant des clientèles bien différentes. "Millet est la marque de la verticalité, qui est reconnue comme leader en France sur les activités alpines, elle apporte la fonction de l’émotion. Lafuma est multi-activités, avec un engagement fort dans le respect et la protection de la nature. Ce sont deux marques fortes avec une belle notoriété. Nous allons développer leur potentiel sur trois axes. Tout d’abord renforcer leur omnicanalité, ensuite consolider leur puissance en tant que marque, enfin développer le potentiel à l’international", annonce Romain Millet.

Durant la pandémie, les marques ont vu leurs ventes connaître des progressions à deux chiffres sur le net, via leur e-commerce ou de sites tiers. "Nous avons une part d’investissements dédiés à la mise à niveau de nos infrastructures digitales, explique le dirigeant. En tant qu’industriel, avec nos unités de production en Tunisie et en Hongrie, et en étant un acteur du B2B nous savons répondre à un besoin, apporter un produit pour une fonction. Mais avec l’omnicanalité et pour être dans le B2B et le B2C nous devons mêler cette fonction à l’émotion". Le dirigeant annonce vouloir opérer des recrutements diversifiés pour apporter des regards différents sur les marques et la manière de les présenter. Côté omnicanalité, Millet va s’appuyer sur sa communauté de guides et sportifs de haut niveau tandis que Lafuma va développer la visibilité de son réseau d’outdoor sentinels sur les réseaux sociaux, qui conjuguent passion des grands espaces et respect de l’environnement.

C’est notamment cet engagement émotionnel que les marques vont tenter de densifier dans les prochaines années. "Notre collection pour les 100 ans de Millet a marqué l’attachement des clients pour la marque. Les produits avec le logo Millet et les couleurs bleu blanc rouge ont très bien fonctionné. Il existe peu de marques centenaires dans le textile. Nous avons un atout unique". Millet va développer son offre responsable, notamment en travaillant en profondeur l'éco-conception, mais aussi densifier la possibilité de réparer ses produits. Actuellement 2.500 produits textiles sont réparés chaque année dans l'atelier de son siège et la marque va développer la réparation de ses sacs et recherche actuellement un partenaire pour développer ce service sur la chaussure.

Chez Lafuma, qui déploie depuis plusieurs années des produits utilisant des matériaux recyclés, la promesse est d’aller plus loin dans la limitation de l’impact écologique. "En ligne, nous voyons que nos clients sont plus jeunes et portés et attentifs à ces sujets", glisse Romain Millet, qui vise même à être régénératif: les initiatives de Lafuma pour la planète équilibreront positivement son impact.


Collection automne-hiver 2021 Lafuma - Lafuma



Pour séduire les clients de demain, le groupe veut aussi modifier son approche: produire plus écoresponsable et plus proche des bassins de consommation, comme par exemple en développant et produisant de la chaussure avec Chamatex, en Auvergne-Rhône-Alpes. "Avec Lafuma, nous visons 100% de matières écoresponsables à l’horizon 2023. Et sur Millet nous comptons développer ces solutions sur notre gamme expert, la plus technique, d’ici 2025, précise Frédéric Fages, qui a la double casquette de directeur de marque pour les deux labels depuis novembre dernier. Mais attention, nous avons besoin que toute la chaîne de valeur s’engage dans ce chemin. Nous pouvons produire ici, mais si un producteur de matières comme Gore tex continue de tout réaliser sa production en Asie, nous ne pourrons pas empêcher la matière de traverser la moitié de la planète. Cela doit être un engagement de tous", prévient-il.

En affirmant leur message, les marques du groupe doivent progressivement saisir des opportunités à l’international. Romain Millet, qui a développé des activités dans la fast-fashion et le luxe en Chine, ne fait pas une priorité de court terme d’un déploiement sur ce marché, mais confirme que le groupe saura saisir les opportunités. En revanche, Millet comme Lafuma vont appuyer sur les marchés matures. Lafuma va notamment viser un redéploiement dans les enseignes multisports comme AS Adventure en Belgique et Sport 2000 en France et potentiellement Decathlon.

Concrètement, cette année la crise de Covid-19 a aussi permis au groupe d’analyser son offre



Millet, qui réalise plus des deux tiers du chiffre d'affaires du Millet Mountain Group, apparaît comme la marque avec le potentiel le plus affirmé. Sa plateforme de marque est bien établie, elle dispose d'un réseau de 15 magasins en France et de 6 à l'export avec le projet d'ouvrir une ou deux boutiques chaque année, et la construction de l’offre a été revue par son responsable Frédéric Fages. Une ambition: répondre aux aspirations des pratiquants en montagne. La marque découpe son offre en trois grands axes, un volet dédié à la pratique expert et spécifique à chaque pratique comme l’alpinisme ou le ski-touring, notamment avec sa ligne Trilogy, qui pèse plus de 10% du chiffre d’affaires. En revanche sur ses produits dédiés à la pratique sport, notamment avec un marché du ski de piste qui devrait être affecté dans les prochaines saisons, la marque entend proposer des tenues plus versatiles. "Les perspectives à 2050 annoncent la disparition de 50% des glaciers et la fermeture de 40% des domaines skiables. L’hiver qui vient de se passer montre que les pratiquants peuvent alterner entre la découverte de la cascade de glace, la journée de randonnée en raquette et le ski de randonnée". Une offre qui passe par des doudounes toujours techniques et un travail très spécifique sur les polaires apportant plusieurs finitions pour avoir une offre profonde et versatile sur ces catégories.


Pour ses 100 ans, Millet a réinterprété certaines pièces de ses archives. Un atout pour développer son volet lifestyle - Millet



Enfin, rassérénée par la commercialisation réussie de la sa capsule 100 ans, la marque veut affirmer un volet lifestyle, puisant dans des modèles d’archives remis au goût du jour ou des polaires susceptibles de séduire les urbains. Alors que nombre de labels signent actuellement des collections outdoor ou montagne, Millet s’affiche comme légitime sur ce créneau. Une collaboration avec une marque de skate devrait renforcer cet appétence pour le lifestyle dans les prochains mois. Ce découpage de l’offre, qui sera effectif pour l’hiver prochain, devrait donc s’affirmer. Alors qu’Eider a été cédé l’an passé, les dirigeants du groupe expliquent ne pas construire pour occuper le périmètre ski où s’exprimait Eider. "Chaque marque possède son univers distinctif, elles n’ont pas vocation à combler un espace qu’occupait Eider".

Reste que le périmètre de Lafuma est en cours de précision. Un temps la marque avait goûté au concept de la mobilité urbaine, mais son potentiel ne paraît pas affirmé sur ce plan. Elle avance donc, notamment avec ses partenariats avec la fondation Yann Arthus Bertrand et One Percent for the planet, dans le chemin de l’écoresponsabilité. Frédéric Fages a repris également la direction de la marque fin 2020 et les équipes de Millet Mountain Group travaillent sur les deux labels. "Je veux que la valeur de marque soit plus apparente, assène le dirigeant. Qu’elle occupe un terrain où l’on trouve Vaude ou Fjallraven. C’est une marque intergénérationnelle. Son client peut certes vivre en ville mais cherche le contact avec la nature".

Parfois perçue comme entrée de gamme ces dernières saisons, la marque va développer sa nouvelle proposition axée sur un design simple mais validant les aspects fonctionnels et durables pour l’automne-hiver 2022/23.
 

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