Mim en quête d'un nouveau positionnement mode

Caroline Thomas.
Mim veut changer et s'affirmer pour séduire la consommatrice. L'enseigne française du groupe New Look a amorcé en 2013 des changements importants en matière d'offre, confirmés par l'arrivée d'un nouveau PDG, Xavier Dura, début 2014. Quelques mois auparavant, ce sont la direction de l'offre et du style qui avaient changé de titulaires, avec Caroline Thomas et Leititia Caunday.

Un renouvellement qui augurait dès l'été dernier d'un nouveau cap pour la saison automne-hiver 2014/2015. "Le socle de Mim, c'est l'accessibilité, les petits prix, mais il y avait des partis pris mode trop larges, pas assez clairs à mon sens", explique Caroline Thomas, à la direction de l'offre.

Cette dernière et Leititia Caunday, styliste depuis cinq ans chez Mim et nommée responsable à l'été 2013, conduisent donc une réorientation des processus et de l'approche des tendances, plus "fast fashion".

Le bureau de style qui a été renforcé et va encore l'être doit désormais être plus réactif sur les courants de mode, pour créer le coup de cœur chez une cliente 18-25 ans très informée.
Modèles Mim automne-hiver 2014/2015.

En termes d'organisation, "nous amenons les acheteurs à devenir des chefs de produit, pour que l'on soit dans une vraie construction de collection cohérente", explique Caroline Thomas. Le sourcing est également au cœur de la réflexion pour raccourcir les délais à six semaines, avec pour atout la possibilité de s'appuyer sur les partenaires du groupe New Look.

En termes de merchandising, le travail sur l'offre a une retranscription directe avec l'introduction d'une nouvelle politique. Une douzaine de visual merchandisers ont été recrutés pour le réseau de 360 boutiques Mim (dont une partie en affiliation), pour mieux retranscrire les nouveaux partis pris affirmés de l'enseigne. Priorité désormais aux silhouettes évocatrices, pour une meilleure compréhension des univers pour la cliente.

Si la refonte de l'offre était le premier chantier, il pourrait d'ailleurs être suivi à plus long terme par un travail sur le concept-boutique. "Mais la base de notre travail, pour qu'il ne soit pas superficiel et simplement basé sur l'image, c'était déjà d'affirmer notre positionnement produit", conclut la responsable du style, Leititia Caunday.

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