Mim : vers le web-to-store avant changement de main

Alors qu’elle fait l’objet d’une cession par le groupe New Look au hongkongais Main Asia, l’enseigne française poursuit sa mutation en développant sa stratégie Web-to-store.

En début d’année, Xavier Wilmes cédait la présidence de l’entreprise à Xavier Dura, ex-responsable d’Okaidi, Camaïeu et Nocibé. Et le nouveau dirigeant mise largement sur l’omnicanal pour dynamiser l’activité de la société, dont le portail de vente lancé en 2009 est aujourd’hui la première adresse de l’enseigne en terme de ventes.

"Au-delà de la progression du chiffre d’affaires du site e-commerce, il s’agit bien de faire rentrer la marque dans une nouvelle ère", explique Erick Bourriot, directeur e-commerce et digital de Mim. "Celle du commerce connecté et du marketing relationnel. C’est aujourd’hui la recherche en ligne qui amène nos clientes dans nos magasins. La qualité, la diversité de nos produits et nos prix ultra-compétitifs représentent un avantage concurrentiel formidable. Il devient donc logique de faire converger la relation marchande et la relation client".

Rappelant que 70 % des mobinautes ont en 2013 recherché des produits via un écran nomade, Mim indique travailler en particulier son mobile device system. Plus largement, une phase test menée en février sur Paris a démontré le potentiel du click&collect pour l’enseigne, avec dès le premier jour 35 % des commandes demandées à être retirées gratuitement en boutique. Le tout occasionnant un taux de réachat allant de 10 à 15 %, selon les boutiques.

Le service a depuis été généralisé aux 350 magasins du réseau, avec des livraisons offertes dès 15 euros d’achat. Une évolution qui trouve sa source dans l’évolution du système logistique, que Mim a internalisé par souci d’optimisation. L’objectif étant de permettre depuis juin une livraison en magasin dès le lendemain de la commande.

Côté fidélisation, 40 % des clientes suivraient la marque sur les réseaux sociaux (400 000 fans Facebook). Une relation que Mim entend rapidement personnaliser davantage via divers outils pour l’heure non évoqués. L’objectif étant là encore de doper le trafic et d'accroître la profitabilité des contacts.

Mim est distribué via un réseau de 357 magasins, dont 76 en affiliation. Outre la France, l’enseigne est également distribuée en Belgique, au Maroc et en Roumanie, via franchise. L’enseigne vendrait chaque année 25 millions de pièces, notamment via son portail en ligne qui attirerait plus d’un million de visiteurs uniques par mois.

Sur l’exercice 2013-14 clos fin mars, le résultat avant impôts du groupe New Look était tombé dans le rouge en raison d'une dépréciation des actifs de Mim. Une perte évaluée à 67 millions d'euros.

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