Mise au Green se modernise et étend son réseau

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
2 mars 2022

Les trois vaches caractéristiques de la marque sont toujours présentes, mais Mise au Green a relifté sa proposition mode pour s'inscrire davantage dans l'air du temps. Concept magasin, logo, offre, plateforme web… La marque mixte née à Strasbourg en 1986 a opéré de multiples changements durant les deux années de crise sanitaire. Elle dévoile donc aujourd'hui un visage plus moderne, selon la volonté de ses fondateurs, Bruno et Patrick Moock. Ces derniers, toujours propriétaires de l'entreprise, en ont confié la direction générale à l'expérimenté Antoine Leroy en 2019, qui a dirigé les enseignes de mode Burton of London et Devred (entre 2007 et 2011) puis Pimkie durant six ans.

"Mise au Green ne connaissait pas de grandes difficultés -contrairement à certains acteurs du secteur-, mais suivait un rythme de croisière qui n'était plus en phase avec l'évolution et les bouleversements du retail", retrace Antoine Leroy. Sa mission a été d'opérer "une transformation profonde, en restant fidèle à son ADN, pour en faire une marque premium, casual chic, pour homme et femme, même si l'offre masculine a toujours été plus forte historiquement".

En 2020, un travail a tout d'abord été enclenché pour redéfinir le concept magasin, en collaboration avec l'agence Carré Noir. "Les confinements ont été propices à la réflexion, aux réunions de travail à distance, et ont même accéléré ce processus", exprime le dirigeant de la marque qui compte 59 succursales, 16 magasins gérés par des affiliés et une petite centaine de corners en grand magasin ou chez des multimarques. Exit l'esprit chalet de montagne, place à la lumière et à un mobilier mural aéré, avec quelques touches de bois et un sol gris clair.

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Quatre nouveaux magasins ont ouvert leurs portes l'an dernier sous ce nouveau concept: une adresse phare à Lyon, rue Edouard Herriot, et des unités implantées à Dijon (Toison d'Or), Besançon et Mulhouse. Sur leur devanture, le nom de l'enseigne s'épanouit avec une nouvelle police contemporaine, associé à trois vaches stylisées qui ont perdu leurs tâches figuratives. Un logo voulu donc plus minimaliste.

Pour la première fois, Mise au Green sera présente sur le salon parisien Franchise Expo, fin mars, pour présenter son nouveau visage et recruter de nouveaux affiliés. Son enjeu est surtout de s'émanciper du Grand Est où elle est déjà bien représentée, en "sortant de sa zone de confort", évoque Antoine Leroy, qui cible "de vrais entrepreneurs-commerçants". La marque vise des emplacements n°1 de 80 à 130 mètres carrés dans des villes moyennes à grandes.

Mise au Green, qui voisine des griffes comme Tommy Hilfiger ou Lacoste dans ses multiples corners aux Galeries Lafayette, s'est donné un nouveau cahier des charges qualité et a consulté le cabinet NellyRodi pour traduire l'évolution de la marque "en style et en produit". Les finitions et les coupes ont été revues, et notamment celles de tous les pantalons, tandis que l'offre féminine s'enrichit de nombreuses références de robes. "C'est le fruit d'un travail minutieux, notre équipe de chefs de produit a doublé en trois ans. Tous les imprimés sont dessinés en interne", décrit-il.

Mise au Green s'adresse à "une clientèle mature, et bien dans sa peau, qui a un peu d'argent et cherche des vêtements confortables et élégants". Sans faire une course au jeunisme, les changements opérés lui amènent tout de même quelques clients de moins de 40 ans.

Sur le plan de la RSE, l'entreprise employant 240 salariés opère en plus proche import (plus de la moitié de ses produits sont maintenant fabriqués en Europe), elle a réduit ses stocks résiduels et pilote plus finement ses achats. Dans une logique omnicanale, elle a également changé de plateforme web et peut désormais livrer un produit présent en magasin à n'importe quel client, dans une autre boutique ou à son domicile par exemple. Ses produits sont également distribués en ligne sur la marketplace Zalando depuis fin 2021, afin de d'être plus visible en ligne.

"Gérée en bon père de famille pendant la crise, et n'ayant pas de dette", comme le précise son dirigeant, Mise au Green a réalisé une année 2021 satisfaisante mais qui reste en-dessous de son année référence, en 2019, où elle avait généré 50 millions d'euros de chiffre d'affaires. Le mauvais mois de janvier connu par le secteur de l'habillement en France ne lui permet pas encore d'espérer un retour à ce niveau d'activité pour l'année 2022. "Je ne préfère pas me perdre dans les prévisions. Ce qui est certain, c'est que cette PME du retail mode est toujours vaillante, et qu'elle a su se réinventer", conclut Antoine Leroy.