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Publié le
23 févr. 2021
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4 minutes
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Mizuno France continue sa course dans le lifestyle

Publié le
23 févr. 2021

Mizuno continue sa route pour se faire une place dans l'univers lifestyle. Il y a deux ans, le groupe nippon avait amorcé un virage dans sa stratégie jusque-là uniquement orientée sur le sport-performance. A l'époque, seules quelques collaborations ultra pointues étaient réalisées avec une quinzaine de points de vente premium dans le monde (Patta, Club75, Foot Patrol) sous le nom de code Kuzoku. L'ambition lifestyle se concrétisait donc en 2019 avec le lancement d'une interprétation de son modèle de running Wave Rider destinée aux adeptes de sneakers. La marque visait alors une entrée dans 200 points de vente dans l'Hexagone.


Le modèle Wave Prophecy Sorayama - Mizuno



"Nous sommes présents dans plus de 150 points de vente aujourd'hui, explique Nicolas Hope, qui dirige la structure française du groupe japonais. Nous ne sommes pas totalement à l'objectif, mais 2020 a été une année très particulière. Et nous avons reçu un très bon accueil. Nous restons encore très jeune dans le lifestyle, mais je vois que le moment est propice. Les revendeurs nous disent attendre de nouveaux acteurs, de nouveaux concepts. Nous bénéficions de l'histoire de Mizuno, de l'excellente réputation en performance et les passionnés de chaussures nous connaissent. Tous nos modèles sont issus de notre histoire dans le sport-performance".

Dernière réalisation en date: la collaboration avec l'artiste Hajime Sorayama qui a interprété le modèle Wave Prophecy. Proposée dans une sélection de magasins le 6 février, le modèle proposé à 300 euros a été rapidement en rupture de stock. Pour la marque, cette collaboration qui sera suivie d'une Sorayama2, permet d'avoir une proposition premium pour les magasins sneakers pointus. "Kozaku est en quelque sorte l'approche haute couture de notre offre. Il s'agit de produits très spécifiques, détaille Nicolas Hope. Là, la démarche est de toucher une cible plus large auprès de dizaines de magasins. Ces collaborations sont très réfléchies et très chartées par les équipes au Japon. Le travail artistique d'Hajime Sorayama est très orienté sur la robotique. Sur le modèle, il a exploité la fibre de carbone. Cela fait sens car nous allons prochainement sortir des prothèses en carbone pour les sportifs handisport de haut niveau. Il était intéressant de symboliser cela via la collaboration".

La prochaine collaboration d'envergure aura l'accent français. En avril, c'est avec le magasin indépendant et prescripteur parisien Shinzo que Mizuno va s'allier. Une approche qui permet à la marque de se développer dans les magasins spécialisés. Mais elle avance aussi dans les réseaux multi-sports, qui sont aussi des points de vente lifestyle. La marque est ainsi entrée dans les rayons sneakers de certains Intersport et Sport 2000.

"Nous avons travaillé avec notre force de vente performance, qui connaît parfaitement ces réseaux pour proposer nos premiers modèles dans des magasins hybride entre sport et lifestyle, explique le dirigeant français. Nous avons trouvé un accord pour un test sur les deux premières saisons. Et le niveau de sell-out les a convaincus de continuer l'aventure". Afin de pousser le développement, la marque peu habituée aux campagnes de publicités a même choisi de développer des muraux et investit dans le marketing commercial.

Si bien que l'équipe France attend une montée en puissance du lifestyle. Alors que le segment représentait 5% des ventes de la marque en 2020, elle table sur 7% en 2021, le tout dans une progression à deux chiffres de l'activité française de Mizuno. Car le volet performance affiche aussi une belle dynamique.

"Début 2020, nous étions dans une belle dynamique, souligne Nicolas Hope. Et quand la pandémie est arrivée et que tout a fermé cela a été une tragédie. Partout il y a eu un vent de panique les premiers jours. On se demandait comment on allait pouvoir survivre. Finalement, nous avons bien sûr réagi sur les productions à venir. Mais nous avons été prudents sans céder à la panique. Nous avons décidé de baisser de 10% notre production. Bien nous en a pris, car lorsque les magasins ont rouvert, nous avons vite compris que le consommateur allait être présent, surtout pour le running qui a vu de nouveaux pratiquants arriver". La marque, qui propose une offre entre 90 et 200 euros, a mis en place les outils pour entrer en contact avec eux dans les points de vente physique, chez les spécialistes du running, mais aussi sur les plateformes de vente en ligne qui ont vu leur fréquentation exploser en 2020.

Le 5 février le groupe japonais a présenté ses résultats trimestriels. Pour les neuf premiers mois de son exercice décalé, Mizuno a vu ses ventes globales reculer de13% par rapport à la même période un an plus tôt à 840 millions d'euros; dont 80 millions dans la zone EMEA. Une zone dirigée par Mitsuhiro Okamoto et dont le siège est depuis début janvier installé à Rotterdam, aux Pays-Bas. Une structure qui doit permettre de déléguer l'opérationnel à de nouvelles filiales sur les marchés européens d'ici 2020

En France,une filiale en charge des opérations sur l'Hexagone est déjà active, et celle-ci revendique un recul modéré de ses ventes par rapport à 2019. Et, malgré la baisse notable de ses ventes de produits pour le judo ou les sports de salle comme le handball et le volley, table en 2021 sur une progression de 10%. Reste une inconnue. Les JO de Tokyo auront-ils lieu? Pour la marque japonaise, le rendez-vous était important en termes de visibilité et de dynamisme. Si la tenue de l'évènement olympique se confirme du 23 juillet au 8 août, la montée en puissance pourrait même être plus conséquente.


 

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