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9 avr. 2021
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Mobiles: un potentiel encore mal exploité par mode, luxe et beauté

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9 avr. 2021

La crise sanitaire a fait passer de 55 à 64% la part du mobile dans le trafic web. Le luxe, les cosmétiques et la mode arrivent en tête des industries les plus visitées via mobile, où les taux de conversion demeurent cependant en-deça des ordinateurs et tablettes. Le mobile continue par ailleurs de s'imposer comme un élément clef pour communiquer des offres par messages, et connait une accélération des SMS transactionnels, bientôt transformés par la norme "Rich Communication Services".


Contentsquare



Mené via l'analyse de 20 milliards de sessions sur 900 sites internationaux en 2020 dans 25 pays, le benchmark 2021 de Contentsquare montre que la part des connexions depuis les ordinateurs a chuté de 39 à 33%, tandis que les tablettes sont passées de 6 à 3%. Le luxe arrive en tête des industries dont les sites sont visités via mobile, avec 76% de connexions venant des smartphones. Les cosmétiques suivent avec 72%, et le retail mode avec 70%. L'étude note par ailleurs que les sites BtoB continuent pour leur part d'être à 81% visités via des terminaux fixes. 

Du côté des taux de rebond (mesure de satisfaction basée sur la poursuite ou l'arrêt des recherches en ligne), il ressort cependant que le mobile continue d'afficher le plus fort taux de rebond, à 49%, contre 45% pour les terminaux fixes et 42% pour les tablettes. Un signe d'insatisfaction de la visite qui indique que "les marques doivent faire de l'expérience sur smartphone leur priorité absolue", estime Contentsquare, qui juge que le chemin vers un univers mobile-first reste encore bien long. Du côté des secteurs les plus en retard, la cosmétique arrive en troisième position avec un taux de 48%, le luxe (46%) et la mode (44%) s'en tirant légèrement mieux, et la grande distribution s'offrant la médaille d'argent avec 40%. 

Se pose naturellement la question du taux de conversion. Toutes industries confondues, sa moyenne s'établit à 1,8% en 2020, contre 2,49% en 2019. Une chute qui touche aussi bien le desktop (qui passe de 3,5 à 2,3%) que les mobiles (de 1,7 à 1,5%). Si la mode affiche un taux de 2,6%, celui-ci tombe à 2,1% sur mobiles. Côté cosmétiques, le taux est de 3,2%, et 2,6% sur mobile. Les choses sont évidemment plus compliquées pour le luxe, aux paniers moyens plus élevés, avec un taux moyen de 0,8%, et de 0,7% sur mobile. "Compte tenu de l’importance du trafic mobile dans des industries telles que le luxe (…), ces secteurs doivent s’attaquer sérieusement aux expériences mobiles qu’elles proposent et leurs parcours client", pour Contentsquare.


Contentsquare



Certains secteurs doivent également améliorer leurs capacités techniques, comme le démontre le temps nécessaire à charger l'élément le plus lourd d'une page mobile (ou Largest Contentful Paint, LCP). Et en particulier le luxe, où il faut 14,9 secondes en moyenne de temps de chargement. Un "record" selon Contentsquare. "Médias, images, arrière-plans attrayants et vidéos sont aussi très courants dans le secteur du luxe: s’ils contribuent largement à souligner la qualité des produits, ils allongent considérablement les LCP desktop et mobile", rappelle le spécialiste. La mode arrive juste derrière, avec 11,6 secondes, suivie par les cosmétiques et la grande distribution, chacune à 113%. Mode, luxe et beauté sont également sur mobile les secteurs à plus fort Total Blocking Time (temps durant lequel une page ne réagit pas à une action d'utilisateur).

Le SMS transactionnel monte en puissance



En France, le mobile continue par ailleurs de s'imposer comme un outil de communication clef entre marques et consommateurs, selon l'enquête menée par Numberly pour la MMA (Mobile Marketing Association). Menée via les données de 2020 sur un échantillon représentatif de la population, l'analyse montre en effet que désormais 59,1% des mails sont ouverts via mobile, contre 35,7% sur ordinateur et 5,2% via tablette. Les mobiles ont par ailleurs rattrapé leur retard sur les terminaux fixes concernant la répartition des clics par "devices", avec désormais 46,8% des parts. 


MMA



L'Association note par ailleurs que pour la première fois les SMS transactionnels sont majoritaires parmi les 7,7 milliards de SMS échangés durant l'année, en progression de 5%. Quelque 3,4 milliards de SMS promotionnels (numéro type 36XXX) ont été envoyés en 2020, en légère contraction de 0,4% par rapport à 2019, contre 4,3 millions de SMS transactionnels (numéro type 38XXX), en hausse de 32%. Pour la MMA, cette place du mobile est amenée à se renforcer avec la mise en place progressive du RCS (Rich Communication Services), nouvelle norme qui permettra d'offrir davantage de fonctionnalités via SMS.

"Nous attendons cette année la multiplication des premiers retours d’expérience de nos membres pour commencer à mieux appréhender le positionnement du RCS entre le canal SMS, les messageries OTT telles que WhatsApp, voire les applications mobiles de marques", commente Jean-Philippe Gallet, rapporteur de la commission Messaging Mobile de la MMA France, pour qui "la montée en puissance des services transactionnels prouve que le marché a désormais acquis la maturité nécessaire pour identifier les cas d’usages pour lesquels le SMS s’impose comme le canal le plus efficace".

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