Mode durable: 51% des Français ne font pas confiance aux marques

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
10 mars 2021

Près de 70% des Françaises disent accorder de l'importance aux lieux et conditions de fabrication, et 64% se disent prêts à dépenser plus pour s'assurer de la provenance RSE d'un produit. Mais, à l'heure où sept Français sur dix indiquent être prêts à arrêter d'acheter de la fast-fashion, un frein majeur à la transformation des comportements demeure: 51% des Français ne font pas confiance aux marques affichant leurs engagements, selon une étude IFOP réalisée avec Purpose Lab et le média Nouveau Modèle mi-février sur un échantillon représentatif de 1.020 personnes majeures.

Il ressort que 69% des Français disent accorder de l'importance aux lieux et conditions de fabrication de leurs vêtements. Les femmes et les personnes de plus de 35 ans s'avèrent davantage mobilisées sur la question, de même que les retraités, qui sont 80% à accorder de l'importance à ce critère. L'enquête ne montre en revanche aucune disparité notable entre consommateurs urbains et ruraux, ni en fonction des différentes régions de résidence.

Il ressort cependant de l'enquête que si ce sujet intéresse les Français, ceux-ci sont 51% à ne pas faire confiance aux grandes marques concernant leurs engagements éthiques et écologiques. Cette défiance s'accentue même chez les moins de 35 ans (61%) et dans les communes urbaines de régions (54%). En conséquence, c'est sans surprise qu'une majorité de 79% de Français se dit intéressée par la mise à disposition d'un label clair, décerné par une entité indépendante, fixant un score écologique aux vêtements. Un préalable nécessaire à une confiance qui pourrait soutenir des changements de comportements d'achat.

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Ainsi, les Français seraient déjà 70% à se dire prêts à arrêter d'acheter de la fast-fashion. Une proportion qui reste stable en fonction des âges et catégories socio-professionnelles, mais tombe à 62% chez les consommateurs ruraux. Mais à qui incombe la responsabilité de prévenir les dérives de la fast-fashion ? C'est à la fois aux consommateurs et autorités de s'engager en faveur de productions de vêtements durables et éthiques, estime 55% du panel. Contre 24% faisant peser la responsabilité sur les clients, et 21% sur les pouvoir publics.

Mais ces consommateurs sont-ils prêts à payer plus cher pour des vêtements éthiques ? Là encore, une majorité se dégage. Ainsi, 64% se dit prêt à débourser plus pour des vêtements éthiques et écologiques. Dans le détail, 49% du panel accepterait de payer de 10 à 20% de plus, et 12% serait même prêt à aller jusqu'à 20-50%. Il existe en outre 3% de consommateurs prêts à payer plus de 50% plus cher.

C'est chez les 35-49 ans que l'on trouve le plus de réfractaires à l'idée de dépenser plus (44% de la tranche), ainsi que chez les ouvriers (46%) et catégories populaires (40%), tandis que l'agglomération parisienne affiche plus de résistance à l'idée (40%) que les régions.

Un autre point de l'enquête divise moins: 81% des sondés indiquent qu'ils seraient fiers de l'image renvoyée par une Paris Fashion Week entièrement responsable, tant environnementalement que socialement. Une idée qui séduit particulièrement les 18-24 ans (89% de la tranche), ainsi que 84% des Franciliens.

L'enquête est aussi allée sur un terrain plus politique. Les Français sondés estiment en outre à 92% que le gouvernement français devrait davantage s'investir pour soutenir le Made in France. Et ce sont également 92% des répondants qui estiment que l'Union européenne devrait davantage soutenir les petites entreprises de mode œuvrant pour une production durable et éthique.  En outre, 75% jugent que les plans de relance post-Covid, nationaux comme européens, devraient soutenir prioritairement les entreprises de mode ayant opté pour une production durable et éthique.