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28 oct. 2013
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Mode durable et éthique : toujours en attente d’une vraie demande ?

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28 oct. 2013

Le sujet de la mode raisonnée piétine-t-il ? A échelle mondiale, mais particulièrement à échelle française, où en est-on en matière de consommation durable et éthique ? La conférence consacrée au sujet le 22 octobre dernier par le Gemode, groupe de recherches de La Sorbonne, a permis de poser les constats et d’essayer de comprendre où se situent aujourd’hui les freins à un véritable développement de la mode éthique.

La marque responsable L'Herbe Rouge était représentée par Arielle Lévi pour présenter son modèle durable lors de la conférence Gemode.


Enseignante, consultante et créatrice du Business Fashion Forum qui animait la conférence, Annick Jehanne a elle vu des éléments positifs et encourageants, côté consommateurs et côté distributeurs. « La démarche doit venir du client pour que les acteurs de l’industrie se saisissent réellement du sujet. Des actualités comme le drame du Rana Plaza au Bangladesh sensibilisent le public. C’est assez nouveau, mais des consommateurs commencent à poser des questions sur la fabrication des produits » affirme-t-elle, d’après les retours des distributeurs qu’elle conseille. « Aux Etats-Unis, on a même donné un nom à ce nouveau profil de client sensibilisés : les Lohas », ajoute Annick Jehanne.

Avec quel impact sur les pratiques de l’ensemble du secteur, en dehors de la niche « green » ? « Il commence à y avoir parmi les distributeurs des démarches de retour partiel à un sourcing de proximité, soit méditerranéen, déjà plus raisonné que le sourcing asiatique », affirme-t-elle. Autre parti-pris intéressant selon elle : la reprise de contrôle de la fabrication. « Avoir ses propres usines, c’est pouvoir contrôler clairement ce qui s’y passe et dicter ses propres règles, sans l’opacité lié aux intermédiaires qui n’appliquent pas nécessairement les consignes environnementales et sociales ».

Mais la discussion initiée par le Gemode a surtout mis à jour l’obstacle majeur aux changements de comportements : le prix. L’on apprenait notamment par un acteur du secteur que la demande sur les tissus « eco-friendly » est en baisse, car jugés trop coûteux.

Un autre témoignage, côté marque cette fois, interrogeait la viabilité des démarches durables au moment où l’on « doit produire pour toujours moins cher ». « Les coefficients ont été adaptés aux nouveaux modes de consommation : c’est-à-dire le règne de la promotion permanente. On se base sur le prix soldé, car c’est le prix auquel le consommateur veut aujourd’hui payer son vêtement. Malgré toute la bonne volonté du monde, pour les distributeurs de mode, le prix compte avant tout dans ce contexte», ajoutait ce professionnel.

Confronté à une consommation de crise, l’idéal durable paraît difficile à étendre à l’ensemble de la filière. La véritable émergence d’une « slow fashion » se fait attendre sur le marché français et attend toujours que le critère éthique vienne concurrencer le critère « prix » dans les têtes des consommateurs. Et Annick Jehanne de rappeler le rôle de la sensibilisation, pas encore assez forte à ses yeux en France, pour passer le stade du "déni".

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