Mode durable : le manque d’information, premier frein à l’achat

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
16 sept. 2019

A l’occasion du salon Première Vision Paris, la chaire Institut Français de la Mode-Première Vision dévoilera le 18 septembre une étude inédite menée en France, en Italie, en Allemagne et aux Etats-Unis. Une plongée dans le rapport des consommateurs à la mode responsable, dont FashionNetwork.com a pu avoir un aperçu en avant-première, et qui révèle notamment que le prix et le style ne sont plus les premiers freins à l'achat.

En 2018, 45,8 % des Français interrogés ont acheté au moins un produit de mode responsable (écoresponsabilité, seconde main, production locale…), 43,4 % des Allemands, 46,7 % des Italiens et 55,3 % des Américains. Ces différents panels débourseront en moyenne cette année de 136 à 166 euros pour une pièce d’habillement responsable, de 95 à 123 euros pour de la lingerie, entre 134 et 191 euros pour une paire de chaussures, et de 172 à 212 euros pour un produit en cuir. Des montants conséquents, quand on sait qu'un Français débourse environ 700 euros par an pour se vêtir.

Mais quels freins rencontrent-ils à l’achat d’une pièce de mode responsable ? Le manque d’information est arrivé en tête des réponses aux Etats-Unis (61 % du panel local), en France (50,4 %) et en Allemagne (42,9 %). En Italie, c’est la méconnaissance des endroits où trouver ces produits qui est citée en premier (59 % du panel local), motif qui arrive en deuxième position dans les autres pays. « Ils ne trouvent pas les produits, et c’est le signe que l’offre est insuffisante, qu’elle ne vient pas à la rencontre des consommateurs », estime Gildas Minvielle, directeur de l’observatoire de l’IFM.

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Par comparaison, le prix n’est un problème que pour 38,9 % des Allemands, 33,4 % des Français, 25,5 % des Italiens et 25,4 % des Américains. Quant au problème de style, il n’est mentionné que par 8 à 19 % des différents panels. « Cela correspond à la qualité croissante des matériaux responsables que nous constatons sur nos salons », se félicite Gilles Lasbordes, directeur général de Première Vision SA. « Dans l’esprit des consommateurs aujourd’hui, avoir quelque chose de responsable n’exclut plus d’avoir quelque chose de beau. »

Une analyse qui se prolonge quand les consommateurs sont interrogés sur la matière dont doit être faite une pièce responsable. Sans surprise, les matériaux naturels arrivent en tête dans les quatre pays (55,6 à 59 %). Sont également citées les matières, naturelles ou non, qui respectent l’environnement. Français, Italiens et Américains mentionnent par ailleurs largement les matériaux recyclés. Environ la moitié des Allemands et Américains citent des produits dont la qualité leur permet d’être utilisés plus longtemps, contre seulement un tiers des consommateurs latins, davantage sensibles aux questions de saisonnalité, précisent les auteurs.

Communication et offre insuffisantes

Reste donc l’épineuse problématique de l’information. La chaire IFM/Première Vision met au jour que seuls 22,8 % des Français sont capables de citer une marque de mode vendant des produits durables. Et la situation est à peine meilleure en Allemagne (26,9 %), en Italie (30 %) et aux Etats-Unis (30,8 %). Les consommateurs se sentent-ils suffisamment informés ? La réponse est oui pour seulement 19,7 % des femmes européennes et 26,7 % des hommes européens, ainsi que pour 23,7 % des Américaines et 42,4 % des Américains.

En France, c’est par les labels que les consommateurs (54,7 % du panel local) obtiennent les informations. En Italie (47,1 %) et en Allemagne (58,7 %), ces dernières arrivent aux clients par les médias. Aux Etats-Unis (59 %), c’est le site de la marque qui pourvoit les données. Les points de vente eux-mêmes ne sont cités que par 23,1 à 33,1 % des panels. « Cela n’implique pas nécessairement un manque d’information sur les points de vente, mais renvoie au fait que les sources d’information se sont en parallèle multipliées », relève Gildas Minvielle.

Face à ce manque ressenti d’information, se pose naturellement la question de l’image de cette industrie. La majorité des panels (de 47,7 à 57,9 %) jugent que la mode ne pollue pas plus que les autres industries. 41,6 % jugent même le secteur moins pollueur que d’autres, en dépit des rumeurs (infondées mais non dénuées de sens) en faisant la seconde industrie la plus polluante au monde. C’est aux Etats-Unis que ressort le plus fort taux de personnes jugeant la mode plus polluante que d’autres secteurs, avec 16,9 %.

La mode écoresponsable, un terme qui n'évoque pas partout la même chose

Les consommateurs ont été amenés à désigner à quelle notion ils associent en premier la mode durable. Français (41,6 % du panel national) et Italiens (40,7 %) indiquent prioritairement la protection de l’environnement dans le processus de production. Les Américains (47,1 %) évoquent eux la nature des matériaux utilisés. Quant aux Allemands (30,3 %), c’est aux conditions de travail qu’ils songent en premier. Détail intéressant, le "made in" n’est la première réponse pour aucun des panels.

Par rapport aux aliments et aux cosmétiques, la mode durable affiche un retard en France et en Italie. Ce qui n’est pas le cas en Allemagne et surtout aux Etats-Unis, où la consommation de mode responsable dépasse celle des cosmétiques organiques.
 
L'intégralité de cette enquête sera présentée le 18 septembre à 11h sur l'Innovation Talks Area du salon Première Vision Paris, au parc des expositions de Villepinte, par Gildas Minvielle (directeur de l'observatoire de l'IFM et de la chaire IFM-Première Vision) et Thomas Delattre (directeur des études de l'IFM).