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5 juil. 2022
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Mode durable: le manque d'information, premier frein au développement devant le prix

Publié le
5 juil. 2022

Les consommateurs français, italiens, allemands, britanniques et américains veulent à 90% s'habiller de façon plus responsable. Une appétence croissante fortement adossée au choix des matières et à la proximité des productions. Mais qui trouve son premier frein non plus dans le prix mais dans le déficit d'information des consommateurs, selon une étude menée par la chaire Première Vision à l'Institut Français de la Mode.


Shutterstock



Cette étude a été menée dans les cinq pays via 6.000 consommateurs interrogés en avril dernier. Il en ressort qu'au moment d'acheter des vêtements, le prix demeure le premier critère d'achat en France, au Royaume-Uni et aux États-Unis, là où c'est la qualité du produit qui l'emporte en Italie et Allemagne. Dans tous les pays, c'est le confort qui se hisse en troisième place, devant la notion de design ou même de marque.

Quid de la consommation d'habillement responsable (matériaux recyclés, production locale…) ? Aux Etats-Unis, 58% des consommateurs interrogés ont acheté un produit de mode durable pour eux-mêmes sur les douze derniers mois, contre 67% pour les pays européens observés, emmenés par l'Italie (78,4%). En termes de budget annuel tourné vers la mode responsable, les montants s'inscrivent à 176,8 euros côté américain, et 189,4 euros pour les Européens, la France fermant la marche avec 160,3 euros.

Interrogés sur les freins à l'achat responsable, la réponse la plus observée est le manque d'informations sur les notions de mode durable. Sauf en Allemagne où c'est la question du prix qui l'emporte. S'ajoute un autre point lié au manque d'information: selon les pays, les consommateurs sont de 27,1% (Allemagne) à 48,5% (Royaume Uni) à ne pas savoir où acheter de l'habillement responsable.


IFM/Première Vision



"D'évidence, il y a un gros travail à mener sur l'éducation et l'information du consommateur concernant la mode responsable", pointe le directeur général de Première Vision, Gilles Lasbordes. "Sachant que c'est un problème qui perdure depuis la précédente étude, menée en 2019".

Origines et matières



Interrogés sur les critères principaux qui les inciteraient à acheter de la mode responsable, Français et Américains ont comme première réponse le pays d'origine des productions. "Il y a une notion de relocalisation industrielle qui est très ancrée dans cet état d'esprit", explique Gilles Lasbordes. Chez les Allemands, Italiens et Britanniques, c'est le recours à des matériaux écoresponsables (organiques, recyclés, innovations durables…) qui arrivent en tête des réponses, devant les modes de production écoresponsable, la responsabilité sociale, et la production dans un pays proche.

Interrogés sur les matières textiles qu'ils estiment les plus nocives, les cinq pays placent le polyester en tête, devant acrylique et polyamide. Si en France le coton arrive en quatrième position, il tombe bien plus bas pour les autres pays. Ainsi, aux podiums des matières favorites des consommateurs, c'est le coton (76% des votes) qui l'emporte côté Europe, loin devant le lin (44,9%) et la laine (43,5 %). Outre-Atlantique, le coton domine avec 79% des sondés, avec pour dauphins le lin (37,6%) et la soie (34,5 %).


IFM/Première Vision



"Le coton est jugé plutôt positivement, alors que l'on sait qu'il a un impact important lié à l'eau et aux pesticides", relève Gilles Lasbordes, qui évoque un attachement spécifique autour de la matière blanche. "Nous sommes face à des vecteurs complexes, parfois culturels ou historiques, alliés à un manque d'information sur le sujet".

Labels et seconde main



Ce manque d'information, de nombreux labels et certifications se sont donnés pour mission de le combattre. Avec un résultat pour l'heure mitigé. Interrogés sur les certifications responsables existantes dans la mode, seuls 9,4% des italiens, 8,9% des Allemands et 6,7% des Français ont pu en citer. La situation est encore plus prononcée au Royaume Uni (2,9%) et aux Etats-Unis (2,8%). Oeko-tex, Fairtrade, Gots et Fair Wear Fundation arrivent en tête des labels les plus cités.


IFM/Première Vision



Cette étude se penche par ailleurs sur la perception de la mode de seconde main. Selon les pays, celle-ci est jugée écoresponsable par 70,1 à 84,4% des femmes, et par 69,5 à 75,4% des hommes. Si entre 40 et 50% des clients ont maintenu leur consommation de seconde main en 2021, entre 22 et 29% l'ont renforcée. Une tendance particulièrement appuyée chez les 18-34 ans qui, selon les pays, ont renforcé leurs achats de mode d'occasion de 43,7% (Italie) à 56,5% (Etats-Unis).

Le cuir victime du manque d'informations



La mauvaise information des consommateurs sur la mode durable, les matières ou les labels se fait particulièrement sentir pour certaines matières. En particulier sur le cuir. Sur les cinq pays observés, de 40,3 à 51,3% des consommatrices savent que le cuir est une retombée de l'industrie alimentaire. "Cela montre à quel point le grand défi est d'améliorer la communication sur ce qu'est le cuir", pour Gilles Lasbordes.

Dans les cinq pays observés, c'est le prix des produits qui agit cependant comme premier frein aux achats de produits en cuir, devant les notions de bien-être animal, cité par 24,9% (Royaume Uni) à 35,7% (Italie) des différents panels. Une grande majorité des sondés estiment cependant que le cuir s'avère être une matière durable dans le temps.


Pourquoi n'avez-vous pas acheté de vêtements en cuir durant les 12 derniers mois - IFM/Première Vision



Se pose alors la question des alternatives. Seuls 10 à 25% des panels nationaux n'en connaissent aucune. Parmi les autres, nombreux sont ceux qui connaissent les imitations synthétiques. Le cuir recyclé n'est lui connu que par 30% (France) à 40% (Italie) des panels. Quant aux matériaux à base d'ananas, de pommes ou champignons, ils ne sont en moyenne connus que par 10% des personnes interrogées. Un déficit de notoriété qui laisse donc une marge de manœuvre à la filière cuir pour mieux faire connaitre son fonctionnement.

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