Mode écoresponsable : le label Sloweare passe le cap des 70 marques

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
9 févr. 2020

Lancé en 2017 avec l'idée d'aider les consommateurs à identifier les offres de mode responsable, Sloweare s'est progressivement mue en label référant dans le domaine. Plus sollicitée que jamais, la structure labellise désormais 70 marques, mais entend continuer à se limiter aux griffes proposant une approche responsable équilibrée, contrôlée annuellement par audit.

D'une vingtaine de marques la première année, Sloweare est passé à une quarantaine en 2018, avant d'atteindre les 70 fin 2019, tandis qu'un grand nombre sont actuellement en cours d'audit. Initialement très positionné sur la mode féminine, le label référence désormais une offre à 30 % accessoires et 70 % prêt-à-porter, avec un équilibre entre homme et femme. Ce qui a surtout changé, c'est le nombre de sollicitations et de labellisations.

"Avant, parmi les marques qui nous contactaient, une sur trois pouvait prétendre être labellisée. Aujourd'hui, c'est une sur trente", nous explique le cofondateur Thomas Ebélé, ingénieur de formation s'étant spécialisé dans la traçabilité. "Les demandes sont diverses et variées, tout le monde veut gagner en visibilité, et se dit qu'il est facile d'être labellisé. Mais nous ne sommes pas un label consommateur, nous sommes un label pour les consommateurs."

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Car de label il n'a pas toujours été question chez Sloweare. Tout part de la volonté de Eloïse Moigno qui, alors collaboratrice d'une grande enseigne, s'est donnée pour objectif d'accompagner les clients dans leur transition vers une mode plus responsable. "C'est en rencontrant les créateurs qu'est venue cette volonté de les mettre en avant, via des réunions, dés Eco-Fashion Tour dans Paris, et via le blog Eco Fashion Paris", se souvient la cofondatrice, qui explique que Sloweare a commencé à être considéré comme un label par les professionnels et consommateurs bien avant d'en être un.

"Nous ne cherchons pas la marque parfaite mais, sans culpabiliser personne, nous n'avons pas vocation à labelliser tout le monde"

Mais sur quoi repose ce label ? Les marques doivent, pour y prétendre, se soumettre à un audit scénarisé pouvant aller jusqu'à 400 questions selon les profils. Des interrogations portant sur quatre grands points : la gouvernance, le développement durable, les engagements et la chaine de valeur. Sloweare se refuse cependant à limiter son approche à une série de cases à cocher : il est en effet attendu des marques une cohérence des démarches, et une continuité de celles-ci.

"Nous ne cherchons pas la marque parfaite mais, sans culpabiliser personne, nous n'avons pas vocation à labelliser tout le monde", insiste Thomas Ebélé. "Nous cherchons des marques équilibrées d'un point de vue développement durable. Beaucoup de marques en adoptent le discours, mais n'abordent qu'un aspect de ses différentes problématiques. Il faut que cela soit une approche d'ensemble. Nous ne labellisons pas des produits, mais la sincérité et l'engagement d'une marque. Tout cela fait que forcement, derrière, ces marques proposent des produits écoresponsables. Nous ne sommes pas un label industriel qui vous valide pour les 3 à 5 ans."

Le label est principalement financé via les audits, par lesquels Sloweare propose un accompagnement et des conseils aux marques labellisées, qui peuvent, en outre, prendre part à des formations et workshops thématiques. Elles peuvent également prendre part aux événements et salons auxquels Sloweare participe, à l'instar du salon du made in France MIF Expo, à l'espace Impact de Who's Next, ou encore au salon berlinois Neonyt. Les équipes de Sloweare sont par ailleurs désormais sollicitées par un nombre croissant d'écoles de mode, afin de sensibiliser les futurs créateurs aux enjeux et réalités de la mode responsable.

La part des marques plaçant le développement durable parmi leurs priorités stratégiques est passée en un an de 8 % à 26 %, selon l'Institut Français de la Mode (relire notre analyse dédiée), qui pointe par ailleurs que 29 % des Français indiquent avoir acheté des produits de mode responsable en 2019, et dépensé en moyenne entre 136 et 166 euros pour ces produits durant l'année. Mais les labels dédiés prennent tous leur sens dans un autre chiffre : à ce jour, selon 50,1 % des Français, le manque d'information est le premier frein à l'achat de mode responsable.