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13 mars 2017
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Mode enfant : le marché français en baisse de 1,8 % en 2016

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13 mars 2017

Alors que le marché français de la mode enfantine connaissait une croissance régulière depuis 2013 (+1,3 % en 2015), celui-ci recule en 2016 : les ventes en volume fléchissent de 1,8 %, pour s’établir à 5 milliards d’euros, selon une étude publiée par Xerfi et Precepta. Une situation qui devrait persister dans les années à venir, puisqu’une baisse croissante des ventes de l’ordre de 2 % en moyenne est anticipée d’ici 2020.

Le groupe français Orchestra est en cours de fusion avec l'Américain Destination Maternity. - Orchestra


Le rapport souligne l’impact sur les ventes d’une « démographie atone et de pressions persistantes sur le pouvoir d’achat, incitant les ménages à reporter leurs achats sur d’autres postes de dépenses pour leurs enfants (jouets, tablettes...) ».

Les acteurs du secteur ont fait grimper leurs prix en 2016 (+1,3 %). Une stratégie qui leur permet de résister à la baisse des ventes en volume, mais qui encourage dans le même temps les consommateurs à se tourner vers les enseignes discount et le marché de l'occasion. A l’avenir, les ventes en lignes vont quant à elles continuer de croître et de faire de l'ombre aux retailers qui n'auraient pas pris le virage du Web : l'e-commerce constitue actuellement 16 % des ventes globales sur le créneau de l’habillement pour enfant et ce chiffre devrait dépasser les 22 % en 2020.

Sur un marché contracté et face à la concurrence, les distributeurs font le choix de se regrouper ou d’impulser une nouvelle image. Le groupe Orchestra-Prémaman a ainsi annoncé il y a quelques mois son intention de fusionner avec le géant américain Destination Maternity, tandis que le groupe Zannier s’est rebaptisé Kidiliz, afin d’être mieux perçu à l’international et donc de trouver des relais de croissance hors de l’Hexagone. Rappelons qu’en 2015, Sergent Major avait acquis l’enseigne Du Pareil au même.

Enfin, l’étude Xerfi-Precepta insiste sur la nécessité de déployer une stratégie Web affirmée : « Pour défendre leurs positions, les acteurs traditionnels devront également poursuivre leur transition digitale en s’appuyant sur des dispositifs omnicanal, sans perdre de vue l’importance des magasins (…). D’autant que le digital ouvre aussi de nouvelles perspectives en termes de relation client, à condition que les opérateurs se donnent les moyens de renforcer le caractère social et collaboratif de leurs marques ». Ainsi, le rapport stipule que l’Hexagone compte 9 millions de mamans connectées, les célèbres « digital mums », que les griffes de mode enfantine doivent conquérir.

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