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Mode et beauté se penchent sur la question des règles

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today 31 juil. 2019
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Près de 5 000 euros. Voici ce que coûtent les règles au cours d'une vie, selon un baromètre établi par le journal Le Monde en juillet 2019. Pour arriver à ce résultat, le quotidien s'est basé sur une moyenne de 39 années traversées de cycles menstruels, coûtant 10 euros par mois. Une somme qui prend en compte les protections hygiéniques comme les visites chez le gynécologue, et qui, ramenée sur douze mois, s'élève à 120 euros, soit un budget quasi comparable à celui consacré par les femmes chaque année à la lingerie et au chaussant, estimé à 129 euros en 2017. De façon plus pragmatique, la marque d'hygiène intime Saforelle cite les chiffres d'une étude Nielsen/IMS de juillet 2018, estimant à 392 millions d'euros le marché des protections hygiéniques en France.


La marque Thinx vient d'entrer aux Galeries Lafayette Champs Elysées - Thinx


Ce business de l’intime ne pouvait pas échapper aux problématiques d’écoresponsabilité et d’autonomisation des femmes qui préoccupent de plus en plus les consommateurs. Plusieurs marques se sont donc positionnées sur le sujet, proposant des tampons, serviettes et protège-slips bio autant que des culottes, shortys et leggings de règles réutilisables, voire même, des produits de beauté adaptés au cycle menstruel.
 
« Aujourd’hui, aucune loi n’oblige les fabricants à indiquer la composition de leurs produits périodiques. Nous, on a décidé de ne rien vous cacher du tout. Nos produits sont garantis sans parfum, sans chlore, sans glyphosate, sans allergène, sans pesticide », clame le site de Gina. Lancée en janvier dernier par My Little Paris, l’entreprise, qui estime à 12 000 le nombre de tampons et autant de serviettes utilisés dans une vie, sera présente dès septembre dans 30 magasins Sephora en France et dans ceux de quatorze autres pays européens comme l'Italie, l'Espagne, la République Tchèque ou encore la Pologne. Une première pour l’enseigne de beauté qui proposera deux packs différents "d’urgence", composés de huit tampons ou de cinq serviettes, tous fabriqués en coton biologique porteurs des labels GOTS et Eco Cert, vendus au prix de 4,50 euros. La marque, quant à elle, propose aussi sur son site Internet des box d'abonnements bimestriels à partir de 7 euros par mois.

Un modus operandi proche de celui de Fava. Cet autre jeune label, présent sur le salon professionnel Unique by Mode City dédié au bain et à la lingerie en juillet dernier, a choisi la date symbolique de la journée internationale des droits des femmes pour commencer à distribuer ses produits. Des tampons, serviettes et cups, en coton bio ou silicone bio-dégradable vendus par abonnement en ligne, qui ont séduit l’incubateur Inco de la fondation d’entreprise Ramsay Générale de Santé et Pfier Innovation France. Déjà très présente sur Instagram, la marque discute des règles sans tabous et veut libérer la parole sur le sujet. Si ses quelque 1 600 abonnées adhérent à la démarche, la griffe a rencontré quelques problèmes sur les réseaux sociaux quand dix jours après son lancement, ses comptes Facebook et Instagram ont été bloqués pour « non respect des standards de la communauté » à cause du mot dièse présent sur toutes ses publications #forallvaginas. 
 

La marque Gina intègre Sephora - Gina


Une libération de la parole qui est également déterminante pour Gina et qui est d'ailleurs l'une des raisons pour lesquelles Sephora l'a invitée dans ses rayons. « Nous avons choisi cette marque, pour ses promesses et le message de Women Empowerment qu’elle essaye de véhiculer a sa communauté de femmes qui correspond tout à fait à l'ADN de Sephora ». Gina dispose ainsi d’un "Vagipédia", sorte d’encyclopédie du vagin, qui explique à coups d’articles didactiques à la fibre féministe (et bien utiles pour le référencement sur Internet) ce qu’est un clitoris, un cycle menstruel ou encore le syndrome du choc toxique. Elle organisera aussi à partir du 10 septembre à Paris dans le XVIIIème un pop-up store de 28 jours pour accueillir parents et enfants afin de discuter des règles et du corps féminin.

Autre point de similitude entre les deux start-ups : leur engagement associatif. Chez Fava, il se traduit par le choix de son logisticien, EBS Espérance, une filiale d’Emmaüs qui œuvre pour l’insertion professionnelle. A chaque abonnement, des produits hygiéniques sont également reversés à l’association Féminité Sans Abri, pour les femmes en situation précaire. Gina travaille de son côté avec l’association Règles Elémentaires qui distribue aussi aux femmes dans le besoin des protections périodiques et des produits d’hygiène de première nécessité. Des actions qui vont de paire avec la sensibilisation à l'échelle nationale sur le sujet de la précarité mensuelle touchant les SDF, les personnes les moins aisées et les étudiantes pauvres. Tant et si bien que le 28 mai dernier, le gouvernement annonçait envisager la distribution de protections hygiéniques gratuites dans les lieux collectifs (écoles, prison, hôpitaux) tout en rappelant aux marques installées qu'il fallait être le plus transparent possible quant à la composition des protections. 

La lingerie menstruelle commence à faire parler d'elle

C'est d'ailleurs en partie à cause du manque de transparence entourant les serviettes et tampons de grande consommation que les marques de lingerie menstruelle ont commencé à s'installer sur le marché. Pour Mathilde Houset, fondatrice du label Smoon, c'est en fait la combinaison de plusieurs facteurs qui explique l'intérêt grandissant pour les culottes de règles. En amont du lancement de sa griffe en février dernier, elle a effectué une  étude de marché quantitative auprès de 1 000 femmes. « 75% des interrogées se disaient insatisfaites de leurs protection hygiéniques pour trois raisons : le manque de confiance au sujet des tampons, le nombre de déchets qu'engendrent les protections périodiques et l'aspect bien-être ». Pour adapter ses produits à la demande des clientes, Smoon a ajouté à son offre d'origine, une culotte noire, des shortys, des strings et des tangas qui se déclinent désormais dans quatre couleurs. De quoi se faire remarquer au sein de l'espace Exposed, consacré aux jeunes griffes émergentes, lors du salon professionnel Unique by Mode City.

En France, les concurrentes de Smoon, toujours plus nombreuses chaque semaine, s'appellent Réjeanne, Aglaé, Fempo, ou encore Blooming et sont pour l'instant vendues online. Aux Etats-Unis, le concept a été lancé en fanfare dans le métro new-yorkais en 2015 avec une campagne largement critiquée parce qu'elle abordait librement le sujet des règles. Cette marque précurseure s’appelle Thinx et vient tout juste d’entrer, avec ses culottes, shortys et autres strings qui promettent d'être réutilisé jusqu'à 100 fois et une absorption digne de quatre tampons, dans la sélection pointue des Galeries Lafayette Champs-Elysées, au sein de son espace beauté. Ces sous-vêtements comprennent jusqu’à quatre couches de matières superposées au niveau de l’entrejambe pour garantir de rester au sec sans sensation de gêne ni odeur.


La marque Smoon s'est lancée début 2019 - Smoon


En plus des Galeries Lafayette Champs Elysées, la marque, qui a pour principaux acheteurs les millennials, est présente dans une centaine de points de vente à travers le monde, de Nordstrom à Selfridges. Sur Internet, ses principaux marchés sont essentiellement anglo-saxons, en plus de la France et de l’Allemagne. Et grâce à son ancienneté, la marque a déjà pu se pencher sur de possibles diversifications. Thinx propose notamment des shorts, des bodys et des combinaisons pour faire du sport sans être embarrassée par ses règles.
 
Une offre complète dont dispose aussi Modibodi, vétéran australien du marché, qui existe depuis 2013. Parmi ses produits, des maillots de bain et des leggings qui permettent d’exercer son activité sportive sans risque. « Modibodi a été créé pour offrir à tous les corps le moyen le plus attirant, confortable et pratique de paraître et se sentir au mieux de leurs formes peu importe ce que la vie leur inflige », explique la marque américaine. 

Parce que parmi les idées qui dominent derrière ces produits autour des règles, il faut bien compter sur l'autonomisation des corps et une appréhension féministe de la société. C'est pour cette raison que selon Marie Montliaud, en charge des projets innovation et développement durable à la Fédération de la maille, de la lingerie et du balnéaire, certaines marques de lingerie grand public engagées pourraient rapidement leur emboîter le pas. Un avis que partage aussi Cécile Vivier, directrice communication et marketing d'Eurovet. « Ces marques de lingerie menstruelle sont à la fois sur des promesses de santé, de bien-être et de revendications féministes, des concepts par ailleurs facilement instagrammables », détaille-t-elle. Et qui ont, qui plus est, une résonance particulière auprès des Millennials.

Le sujet n'a pas échappé non plus aux marques qui peuplent les rayons des pharmacies. Saforelle, réputée pour ses produits d'hygiène intime, a lancé sa "Culotte ultra absorbante pour les règles" en novembre dernier pour répondre, selon la marque à une « réflexion basée sur la praticité, le confort, et une prise en compte de l'impact environnemental », après avoir en 2017 innové avec une gamme de protections hygiéniques en coton bio. Cette culotte, vendue à partir de 29,90 euros en pharmacie et parapharmacie, est fabriquée au Portugal et a fait l'objet d'une campagne télévisée, soulevant l'intérêt des clientes qui « ont accueilli avec enthousiasme cette révolution dans le monde des protections périodiques » selon Saforelle.


Typology présente ses sérums périodiques - Typology


Les produits de beauté se soumettent aussi aux cycles menstruels. La marque française Typology, qui défend les origines naturelles de ses soins et leur fabrication française, est à l'origine d'une ligne de de quatre sérums à utiliser, à raison d'un toutes les semaines, à partir du premier jour de règles. Les actifs utilisés sont censés correspondre aux besoins de la peau en fonction des différentes phases du cycle. Un filon intéressant puisque le kit de quatre sérums concentrés coûte 44,90 euros alors que les sérums plus classiques de la marque (peau sèche, éclat, etc.) sont tous vendus à 9,50 euros l'unité. Et la griffe n'est pas la seule à y avoir penser, puisque d'autres labels, comme l'Américaine Rael, qui dispose également de sa ligne de culottes de règles et de ses protections biologiques, vendent des masques de soin pour le visage à utiliser spécifiquement au moment de ces règles. 


Monki propose des cups en magasin depuis 2017 - Monki


Dans le prêt-à-porter aussi, les règles intéressent. A l'image de Monki, marque du groupe H&M, prisée des adolescents et jeunes adultes, qui depuis 2017 distribue des cups en boutique et sur son site Internet, en partenariat avec LunaCopine et The Cup Fondation. Pour que cette commercialisation soit visible, des culottes et accessoires imprimés "Periods are cool", Period." et "Bloody Queen" étaient aussi mises en vente au moment du lancement, accompagnées d'une campagne au cours de laquelle intervenaient différentes personnalités activistes comme l'écrivaine Karley Sciortino et la musicienne Kiran Gandhi. 

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