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Mode et luxe s’intéressent de plus en plus au gaming

Publié le
16 mai 2020
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4 minutes
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Le confinement a accéléré bien des tendances. Parmi celles-ci, le rapprochement entre marques de mode et luxe et l’univers du gaming. Quel meilleur vecteur, en effet, que le monde virtuel pour encourager des milliers de joueurs et consommateurs potentiels, placés dans l’incapacité de faire du shopping, à relooker leur avatar avec telle ou telle griffe ? Sans compter le tremplin incroyable offert par le jeu vidéo pour parler à un public très jeune, parfois difficile à atteindre pour les griffes.


Deux personnages de Animal Crossing habillés en GCDS - GCDS X Crossing the Runway


Depuis une vingtaine d’années, les marques ont commencé à s’intéresser au phénomène et à explorer cette nouvelle frontière, en s’associant par exemple au jeu de simulation de vie des Sims (Moschino et Diesel entre autres), ou bien, au début des années 2000, en débarquant sur le monde virtuel "Second Life" pour y ouvrir leur propre boutique.

Récemment Louis Vuitton a noué un partenariat avec l’éditeur et développeur américain Riot Games, créateur du célèbre championnat "League of Legends", dont la finale en novembre dernier a attiré 100 millions d’e-spectateurs dans le monde. A cette occasion, la maison a dévoilé une silhouette, conçue par son directeur artistique Nicolas Ghesquière, pour l’un des personnages du jeu s'assurant une visibilité maximum.

Un nouveau jeu, en particulier, a mis le feu aux poudres. Le 20 mars, en pleine pandémie du coronavirus, le japonais Nintendo a lancé "Animal Crossing : New Horizons", la dernière déclinaison de son jeu créé en 2001. Avec son univers rassurant et bucolique invitant les joueurs à partir vivre sur des îles paradisiaques pour s’y adonner à toute sortes d’activités paisibles, tels jardinage, bricolage, pêche, pique-nique avec les voisins, etc., cet opus est devenu d’emblée le jeu vidéo star du confinement vendant plus de 10 millions d’unités en quelques semaines.


Les griffes ont gagné en visibilité sur le jeu de Nintendo - Animal Crossing


Il n’en fallait pas plus pour y attirer les acteurs de la mode, d’autant que cette nouvelle version d’Animal Crossing multiplie les possibilités de personnalisations, en particulier pour habiller son avatar. La nouvelle fonction "Pro Designs" permet en effet de créer ses propres looks en reproduisant les accessoires et modèles les plus tendances de ses marques préférées : bob Prada, tee-shirt Supreme, casquette de baseball Nike, bonnet Stüssy et jusqu’à des looks complets de Gucci, Chanel et autre Dior.

Cette créativité débordante s’est répercutée sur divers réseaux sociaux avec la volonté des joueurs de partager leurs tenues, mais aussi à travers la création de pages dédiées de la part de nombreux fans, dont l’artiste photographe Kara Chung, qui a répertorié tous les looks repérés sur le jeu sur son compte Instagram "Animal Crossing Fashion Archive", atteignant rapidement des milliers d’abonnés. Sans oublier les précurseurs, les graphistes new-yorkais Richmond Young et Shel Orock, qui ont créé dès 2014 le compte "Crossing the Runway" reproduisant les silhouettes emblématiques des podiums et des maisons de luxe pour les personnages du jeu, chaque joueur pouvant les récupérer sur leur compte.
 
De quoi pousser les griffes à proposer leurs propres créations aux adeptes d’Animal Crossing, comme l’ont fait, entre autres, Valentino, Marc Jacobs ou encore la griffe de streetwear italienne GCDS. Ces dernières offrent aux gamers la possibilité d’accéder gratuitement à leurs modèles virtuels via des codes spéciaux, qu’ils peuvent se procurer sur les stories des comptes Instagram des designers.


L'application et jeu Mod4 du multimarque florentin - Luisaviaroma


Peu importe si les silhouettes du jeu, somme toute assez simplifiées visuellement vu la petite taille des personnages et leur faible définition, ne permettent pas d’élaborer des vêtements très sophistiqués. Ce qui compte, c’est le pouvoir de la marque et sa désirabilité. A ce titre, le gaming constitue pour les marques une manière habile d’engager un nouveau type de clientèle ou de consolider les relations avec leurs fans.

Certaines maisons n’ont pas hésité non plus ces dernières années à créer leur propre jeu, comme notamment Burberry, Gucci, Coperni ou encore la célèbre enseigne italienne Luisaviaroma, qui vient de lancer l’application Mod4 mêlant à la fois l’expérience de shopping et un jeu virtuel interactif, où elle invite ses "clients-joueurs" à créer leur propre avatar, looké à travers une sélection d’articles proposés par la boutique, et à se lancer des défis entre eux.

Dans un monde de plus en plus virtuel, en particulier en ce moment, où la mode est contrainte à basculer de manière encore plus décisive dans la dimension parallèle du Web avec e-commerce en hausse, showrooms numériques et Fashion Weeks digitales, le gaming offre un nouveau terrain de diversification du business.

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