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Publié le
23 juin 2022
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Mode féminine: quelle adaptation pour les grands magasins depuis la crise?

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23 juin 2022

Si la mode femme est historiquement un pilier des ventes des grands magasins, son poids recule légèrement et la crise sanitaire a obligés ces vastes points de vente à revoir leur offre. L’l'International association of department stores (IADS), qui fédère douze groupes de grands magasins à travers le monde*, indique que ce segment a représenté en moyenne 16% des ventes de ses membres en 2021 (contre 17% en 2019). 


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Les ventes en ligne générées par ces acteurs au rayon mode femme ont nettement progressé en deux ans, passant de 10% en 2019 à 17% en 2021. En outre, le créneau du milieu de gamme a soutenu l’activité de ces grands magasins l'an dernier, représentant 52% de leurs ventes globales pour ce segment. C’est un "bon reflet de la large base de clientèle des grands magasins, tout particulièrement dans une période où les touristes, qui contribuent habituellement aux achats de produits de luxe, sont restés rares", souligne l’IADS. Le segment luxe n’a ainsi compté que pour 8% des ventes de mode féminine en 2021 dans ces points de vente.
 
L’an dernier, les department stores ont dû tenter d’adapter "l’offre aux attentes des consommateurs tout en assurant la rentabilité nécessaire pour pallier les pertes subies en 2020". La segmentation a été revue, devenue plus simple, avec l’objectif de limiter le recours aux promotions. "Ce phénomène est renforcé par le fait que les détaillants réduisent également leurs achats initiaux, ce qui crée un effet de rareté et incite les clients à ne pas attendre les remises de fin de saison", expose l’étude, qui précise en outre que les grands magasins s’associent davantage aux marques qu’ils distribuent, par exemple en échangeant les produits les moins vendus contre les meilleures ventes en cours de saison.

L’autre défi de ces grands commerces est de toucher les plus jeunes clientes, et notamment la génération Z qui consomme peu en dehors de la fast fashion et du web. L’agence NellyRodi, qui conseille l’IADS, estime que la création d’un espace dédié en magasin peut s’avérer délicate et "présente le risque d’un glissement vers une offre de mode contemporaine, loin d'être le point de forte différenciation que tout détaillant recherche". Néanmoins, elle a listé quelques options pour s’adresser à cette cible: exploiter les possibilités du métaverse, et répondre à leurs attentes en matière de durabilité (par exemple en ouvrant des espaces de seconde main, même si la question de la rentabilité se pose).
 
Autre défi ? Faire coexister les tendances opposées de la mode féminine, à savoir les vêtements décontractés d’un côté, et les looks habillés de l’autre, qui reviennent sur le devant de la scène. "Il y a une forte polarisation et un fossé évident entre les articles de base et les styles à forte personnalité, ce qui crée évidemment une pression chez les détaillants qui doivent être capables de repérer les pièces fortes".
 
NellyRodi a sélectionné plusieurs marques tendance à suivre, comme Salut Beauté Chufy et Never Fully Dresses côté DNVB; Icicle, Ester Manas, Lvir, Meryll Rogge et Kwaidan Editions au rayon marques contemporaines, tandis que Roisin Pierce, Weinsanto et Celine Kwan se distinguent sur le front des talents émergents.
 
En conclusion, l’étude souligne que la mode féminine "se réinvente en fonction des attentes des consommateurs et les détaillants apprennent à vivre dans un contexte d’incertitude permanente". Un climat d’inflation et d’inquiétude règne parmi les grands magasins européens, qui s’attendent à des perspectives pessimistes pour le deuxième trimestre ainsi que pour Noël 2022, "même si les ventes sont actuellement extrêmement bonnes". L’optimisme post-Covid n’est plus de mise.

* Les 12 membres sont Centro Beco (Venezuela), Beijing Hualian Group (Chine), Breuninger (Allemagne), El Corte Inglés (Espagne), El Palacio de Hierro (Mexique), Falabella (Chili), Galeries Lafayette (France), Lifestyle International Holding (Hong Kong), Magasin du Nord (Danemark), Manor (Suisse), The Mall (Thaïlande), SM Store (Philippines).

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