PEKIN, 24 jan 2011 (AFP) - Les grands couturiers se bousculent en Chine, où le marché du luxe a la plus forte croissance mondiale et un potentiel énorme, à l'image de Prada, qui vient d'organiser à Pékin son premier défilé hors d'Europe.

Défilé Prada à Pékin, photo AFP

En présentant dans la capitale chinoise le week-end dernier sa collection printemps/été 2011 -- robes toutes simples et ensembles bariolés de rayures et d'unis -- Miuccia Prada a été la dernière maison en date à confirmer son intérêt pour l'empire du Milieu.

Les actrices Gong Li et Maggie Cheung ont ajouté une touche de raffinement au défilé organisé au Musée de l'académie des beaux arts, un moyen d'attirer en nombre la presse chinoise et de faire passer le message Prada aux masses.

La Chine est le marché à plus forte croissance pour l'industrie du luxe et devrait être le numéro un d'ici 2015 pour tous ses produits -- cosmétiques, sacs, montres, chaussures et vêtements -- selon les consultants de PriceWaterhouseCoopers.

Les ventes en Chine continentale ont atteint 10,3 milliards de dollars (7,6 milliards d'euros) en 2009, en hausse de 14% par rapport à l'année précédente, selon Bain and Company. Si on comptabilise les achats de produits de luxe réalisés par les Chinois à l'étranger, les ventes ont atteint 23,7 milliards de dollars.

Comme de nombreuses autres maisons européennes, Prada est déjà implanté en Chine, avec une quinzaine de boutiques et des projets pour près de 30 autres d'ici à la fin 2012. Prada doit aussi ouvrir un studio de design à Hong Kong cette année.

"Nous considérons qu'en Chine, le luxe n'en est encore qu'au stade du démarrage", déclare à l'AFP Erwan Rambourg, de HSBC, expliquant que 90% des acheteurs sont de premiers acheteurs et seulement 10% des consommateurs réguliers.

"Cela reste encore un marché tout à fait sous-exploité", ajoute l'analyste au sujet de ce marché de 1,3 milliard d'habitants où émergent des classes moyennes de plus en plus aisées.

Prada, à qui la rumeur prête un projet d'introduction en Bourse à Hong Kong, n'est pas la première maison à organiser un défilé en Chine.

Fendi a fait évoluer ses mannequins sur la Grande Muraille en 2007, Christian Dior a fait en 2010 un défilé à Shanghai, métropole où la marque a également tourné une campagne publicitaire avec l'actrice française Marion Cotillard et Phillip Lim a choisi le cadre de la cité interdite, au coeur de Pékin, pour son défilé.

"La Chine est devenue non seulement un endroit où les grands noms du luxe organisent des événements pour y promouvoir leur marque, mais aussi un endroit qui est au centre de leurs campagnes mondiales de marketing", constate Bruno Lannes, associé de Bain basé à Shanghai.

Chanel, Louis Vuitton et Gucci sont les marques les plus convoitées par les riches Chinois, selon Bain, en partie en raison de leurs emblématiques logos, associés à l'idée de réussite sociale, moteur essentiel du marché.

D'après Bain, Prada, qui avait déjà présenté sa collection printemps/été 2011 à Milan en septembre, arrive en 9e position.

"Prada est associé au bon goût et à l'originalité. Ceci montre que les consommateurs chinois sont de plus en plus sophistiqués", estime Zhou Ting, enseignant à la University of International Business and Economics of China.

Des marques plus discrètes, telles Balenciaga ou Balmain, ont récemment ouvert une boutique dans une nouvelle galerie commerciale de luxe au coeur de Pékin. Lanvin va bientôt inaugurer son propre espace dans la même galerie.

La rédactrice en chef de Vogue, Anna Wintour, a visité Pékin le mois dernier, expliquant à la presse chinoise qu'elle voulait encourager les designers américains à renforcer leur présence en Chine.

Quant à l'américaine Diane Von Furstenberg, déjà implantée en Chine, elle organise en avril à Pékin, dans le quartier branché de 798, une rétrospective de ses dessins et célèbres imprimés.

Par Susan STUMME