Molly Bracken peaufine sa stratégie d’influence pour plaire aux millennials

Avec plus de 29 200 abonnés sur son compte Instagram (soit 11 000 de plus qu'il y a un an) et 105 000 fans sur Facebook, la marque française Molly Bracken a vu son nombre d'abonnés sensiblement progresser ces douze derniers mois. Si la griffe peut se targuer d’avoir une communauté en pleine croissance, c’est grâce à la mise en place d’une véritable stratégie d’influence à destination des millennials.
 

La collection automne-hiver 2018/19 de Molly Bracken - Molly Bracken

D'autant qu'à ces chiffres, il faut ajouter ceux cumulés par les comptes de Lili Sidonio, sa déclinaison d’abord pensée pour l’adolescente et désormais repositionnée sur un créneau urbain (près de 2 500 abonnés sur Instagram), et Gabrielle, sa ligne grande taille (près de 2 700 abonnés).

Cette stratégie d'influence, mise au point par les équipes de Molly Bracken au siège de l'entreprise à Six-Fours-Les-Plages dans le Var, est pilotée par Andréa Juteau, chargée de communication et marketing pour la marque depuis juillet 2017. Elle est ensuite déclinée dans les différents pays où est implantée la marque grâce aux différents bureaux de presse dont dispose la griffe fondée par Catherine et Julian Sidonio en 2008. Le point de départ de la politique d’influence : « Aujourd’hui, une communication orchestrée par la marque selon sa propre perception et ses propres mots est peut-être moins percutante pour le consommateur que la vision d’une influenceuse, davantage envisagée comme une amie », explique Andréa Juteau.

Imputées au budget communication (de 4,7 millions d’euros par an), les dépenses relatives à la stratégie d’influence couvrent autant le "gifting" (l'envoi de cadeaux à des personnalités) que la venue de blogueuses (Dazzling Drew, 150 000 abonnés, Alia Chergui, 564 000 followers, Ophélie Duvillard, 62 500 abonnés, ou encore Jodie La Petite Frenchie, 117 000 fans) lors du défilé pour la collection printemps-été 2019 qui s’est tenu sur l’île des Embiez en juin dernier. « Selon les pays, les manières d’approcher les influenceuses sont très différentes. Aux Etats-Unis, le gifting est très rare, elles veulent être payées, tandis qu’en Italie, où nous sommes bien implantés, nous pouvons travailler plus facilement avec les blogueuses », précise Andréa Juteau.
 
En un an, Molly Bracken, qui sait que 60 % des visites sur son site se font via smartphone, a noté une augmentation de 35 % de son trafic en provenance des réseaux sociaux et une conversion en acte d’achat en progression de plus de 550 %. « Désormais, nous voulons tabler sur des personnalités qui s’investissent davantage dans la marque, en élaborant des collaborations avec des influenceuses qui pourraient devenir des ambassadrices », poursuit Andréa Juteau.
 
L’investissement de Molly Bracken dans le marketing d’influence ne devrait pas amoindrir ses efforts communicationnels en presse classique. « Nous sommes annonceurs dans les médias étrangers. Mais l’avantage avec les blogueurs et leur travail sur les réseaux sociaux, c’est qu’il est possible d’avoir des résultats très clairs, de mesurer précisément les effets d’une campagne. Avec les magazines, c’est plus difficile de savoir s’ils se vendent ou non et s’ils ont contribué à la réussite de la marque », estime Julian Sidonio, le fondateur et dirigeant de Molly Bracken.
 
Avec trois sites, à Madrid, Los Angeles et Six-Fours-Les-Plages (où la société prépare son développement pour la fin de l’année dans de nouveaux locaux de 6 000 mètres carrés), Molly Bracken est une marque d’envergure internationale, présente dans 5 000 points de vente dans le monde, dont 3 500 en Europe, où elle réalise 75 % de son chiffre d’affaires (non communiqué, ndlr). La griffe dispose de neuf magasins en commission-affiliation : six en Italie, deux au Portugal et un en Estonie. Molly Bracken accélère son développement en Espagne, où historiquement elle a ouvert sa première boutique à Madrid en 2011, avec 55 corners pour sa ligne principale chez la chaîne de grands magasins El Corte Inglés, neuf pour Lili Sidonio depuis cet été et cinq pour Gabrielle à partir de la mi-septembre.
 
Un corner espagnol Lili Sidonio par Molly Bracken - Molly Bracken

Si son expansion au Moyen-Orient est en suspens pour l’instant (la marque a signé un accord avec Al-Futtaim il y a quelques mois), Molly Bracken a la Chine dans son viseur pour 2020 et espère trouver le bon partenaire pour s’y installer de manière pérenne.

En France, la griffe n'a pas l'intention de s'installer via des boutiques, mais elle envisage de mettre prochainement sur pied des projets d'espaces éphémères qui mêleront ventes et expériences. « L'évolution du retail passera sans doute par le shopping expérience. Aujourd'hui, tout est accessible sur Internet, mais ce n'est pas satisfaisant à 100 %. En magasin, il y a aussi une frustration, parce que pour l'instant, entre la technologie et l'achat en boutique, il manque des synergies. Il faut désormais optimiser l'expérience retail et proposer des magasins qui garantissent de vivre des moments uniques », affirme Julian Sidonio. La griffe devrait en dévoiler davantage sur ses plans d'ici peu. 
 
 

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