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Paul Kaplan
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17 déc. 2020
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Moncler cible les jeunes et les Chinois, et parie sur l'ère post-Covid-19

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Paul Kaplan
Publié le
17 déc. 2020

Le fabricant de doudounes de luxe Moncler parie beaucoup sur les jeunes consommateurs et le marché chinois pour aider ses ventes à rebondir après la crise sanitaire, a déclaré son patron —qui entrevoit des possibilités de reprise dès le second semestre 2021 —, à l'agence Reuters.


Moncler Genius - Automne-Hiver 2020 - Prêt-à-porter féminin - Milan - © PixelFormula


Les fabricants de sacs à main, de vêtements et de bijoux de luxe ont été frappés de plein fouet par la pandémie : la crise sanitaire mondiale a provoqué la fermeture des magasins, réduit la demande et mis en évidence la dépendance du secteur vis-à-vis des touristes chinois.

Alors qu'une nouvelle vague de restrictions se lève dans une grande partie du monde occidental à l'approche des fêtes de fin d'année et que l'incertitude persiste quant au moment de la reprise, les entreprises de luxe sont contraintes de trouver de nouveaux moyens pour attirer les consommateurs, notamment en utilisant davantage les réseaux sociaux pour diffuser leurs collections en direct et vendre leurs produits.

Dernièrement, Moncler s'est offert la marque italienne de mode décontractée haut de gamme Stone Island, un label populaire auprès des consommateurs dits de la "génération Z", qui ont maintenant la vingtaine.

Cette opération à 1,15 milliard d'euros permet à Moncler de se positionner "à mi-chemin entre Hermès et Nike", en séduisant à la fois les clients de luxe et de streetwear, avance le directeur général de la marque, Remo Ruffini, au cours d'un appel téléphonique passé depuis le siège milanais de Moncler.

"Après la pandémie, notre vision et notre stratégie devront reposer sur ces deux piliers très solides : être en mesure de parler aux jeunes générations et comprendre que l'essentiel du marché sera chinois".

Les consommateurs chinois représenteront près de la moitié des ventes mondiales de produits de luxe d'ici 2025, et deux tiers des achats seront effectués par des personnes ayant aujourd'hui moins de 40 ans, selon le cabinet de conseil Bain.


RACINES ALPINES

La marque Moncler, fondée en 1952 dans un village de montagne près de Grenoble, se concentrait à l'origine sur les équipements d'alpinisme et de sports d'hiver. En 2003, Remo Ruffini rachète la marque en difficulté, qui réalise alors un chiffre d'affaires d'environ 50 millions d'euros, et transforme ses doudounes en pièces cultes.

Cotée en bourse une décennie plus tard, Moncler peut aujourd'hui se targuer d'une valeur de marché de 12,6 milliards d'euros, cinq fois sa valeur initiale. Remo Ruffini reste son principal investisseur, avec une participation de 22,5% par le biais d'une holding.

Ses revenus devraient chuter de 15% cette année, selon les prévisions des analystes relayées par la société, pour remonter l'année prochaine à 1,64 milliard d'euros, légèrement au-dessus de leur niveau de 2019.

Remo Ruffini, 59 ans, espère désormais entrevoir une reprise significative à partir de juillet 2021, mais selon lui, il faudra peut-être 3 à 5 ans pour que les voyages internationaux retrouvent leur niveau d'avant la crise.

"À mon avis, la situation ne va pas beaucoup évoluer au cours du premier semestre de l'année prochaine. J'espère que les choses seront différentes au cours du second semestre. Nous l'avons déjà vu, quand on lève le confinement, les consommateurs... se ruent dans les magasins et sur les sites de e-commerce".

La gamme de prix de Stone Island est moins élevée que celle de Moncler — dont les vestes atteignent parfois plus de 1000 euros. Le chiffre d'affaires de la société a connu une croissance moyenne de 18% au cours de la dernière décennie ; Moncler s'attend à ce que ses ventes augmentent de 1% pour atteindre 240 millions d'euros en 2020 — ce qui n'est pas une mince affaire cette année, alors que les ventes de produits de luxe sont en baisse de près d'un quart dans le monde.

Ce rachat augmente l'exposition de Moncler au "prêt-à-porter" masculin, qui se développe plus rapidement que celui des femmes, et rend le groupe moins dépendant de la saison hivernale. Objectif : doubler les ventes de Stone Island au cours des cinq prochaines années et stimuler son expansion en Asie, où sa présence est encore limitée.


FAIRE PASSER LE MESSAGE

Selon Remo Ruffini, la nomination par Louis Vuitton du créateur américain de streetwear Virgil Abloh à la tête de son prêt-à-porter masculin en 2018, mais aussi la collaboration de Christian Dior avec Nike, mettent en évidence un chevauchement croissant entre le luxe et les vêtements décontractés — une tendance accélérée par la crise sanitaire.

Les labels du groupe italien ciblent plus directement leurs clients en Asie, où les ventes ont fortement augmenté depuis le relâchement, au printemps dernier, des mesures de confinement.

Moncler, par exemple, diffusera depuis la Chine la prochaine édition de son événement Moncler Genius — une présentation originale, où des créateurs invités imaginent des versions plus fantaisistes de ses doudounes.

"Jusqu'à récemment, on invitait environ 200-300 personnes aux défilés, et on organisait des événements accueillant jusqu'à 10000 personnes... Aujourd'hui, si on diffuse un événement depuis la Chine, on s'adresse à 150-200 millions de consommateurs potentiels", se réjouit Remo Ruffini, qui ajoute qu'il est désormais essentiel, pour une marque de mode, de maîtriser les plateformes comme TikTok, Weibo et WeChat.

"Le vrai défi, c'est cette approche complètement différente. Vous êtes comme un disc-jockey qui doit atteindre tous ses clients sur plus d'une douzaine de plateformes d'achat".

La dernière campagne de marketing de Moncler sur TikTok, qui présentait des influenceurs vêtus de doudounes de la marque, a été visionnée par plus de 2 milliards de personnes.

Moncler réalise déjà 43% de ses revenus en Asie et prévoit d'ouvrir deux autres magasins en Chine l'année prochaine. Le groupe cherche également à doubler ses ventes e-commerce en trois ans — en 2019, Moncler réalisait 10% de son chiffre d'affaires sur Internet.

Alors que la société passait jusqu'ici pour la cible potentielle d'une offre de rachat, l'acquisition de Stone Island pourrait signaler l'intention de la société de se positionner en tant que prédateur, plutôt que comme une proie.

Selon une source proche du dossier, il pourrait s'agir de la première étape vers la création d'un groupe de luxe italien, dans un secteur dominé par les conglomérats de luxe français LVMH et Kering, qui se sont accaparé toute une série de marques italiennes ces dernières années.

Remo Ruffini balaie ces affirmations — sa priorité pour l'instant serait de garantir le développement en parallèle des deux marques.

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