Mongolie, Azerbaïdjan, Ukraine... nouveaux territoires du luxe

PARIS, 1 nov 2009 (AFP) - Loin des ventes en berne des Etats-Unis ou du Japon pour cause de crise économique, le luxe a trouvé son salut en Chine tout en explorant de nouveaux territoires jusqu'à présent peu "glamour" mais prometteurs comme la Mongolie, l'Ukraine ou l'Azerbaïdjan.

La Mongolie, pays pauvre du nord de l'Asie de 2,7 millions d'habitants, ses riches ressources minières... et son magasin Louis Vuitton, tout neuf à Oulan Bator.

Le nom du pays "porte l'imaginaire du voyage", souligne Yves Carcelle, président de Louis Vuitton, mais "en parallèle, c'est un pays en train de décoller économiquement".

Selon les autorités, le revenu par habitant devrait passer de 1.800 dollars en 2008 à 15.000 en 2015.

"Après quelques jours, nous savons déjà que le magasin fonctionne bien et que nous devrions faire à Oulan Bator le chiffre d'une bonne ville de province en Chine", déclare à l'AFP M. Carcelle pour qui "le désir de luxe est de plus en plus universel", donc il doit aller au devant de ses clients dans le monde".

Selon une étude récente, la très grande majorité des nouvelles boutiques de luxe devaient ouvrir dans les pays émergents en 2009.

"En Mongolie ou au Kazakhstan, les griffes visent des poches de richesse. Dans ces pays qui tirent des revenus liés à l'énergie, il y a des petites communautés de personnes qui ont de l'argent", explique à l'AFP Antoine Belge, analyste financier spécialiste du luxe chez HSBC.

En Ukraine, le marché du luxe a connu une progression rapide sur fond de croissance économique dynamique depuis 2000, elle-même venant après la rareté des biens matériels de l'époque soviétique.

Pour Gucci group, dont les marques Gucci, YSL, Bottega Veneta, Balenciaga ou encore Boucheron ont fleuri en Chine ou en Europe de l'Est, "les marchés émergents avec des profils dynamiques et les potentiels économiques appropriés offriront des opportunités de croissance intéressantes".

"Le luxe, c'est une question de disponibilité et d'accès", résume Antoine Belge. Un point de vue partagé par le président de la division mode de Chanel, Bruno Pavlovsky: avant d'ouvrir une boutique à Istanbul en 2007, "les femmes turques faisaient leurs achats à Dubai à Londres ou ailleurs. Elles ont désormais la possibilité de le faire à proximité de chez elles".

Il y a un autre avantage, selon Antoine Belge: "Quand vous ouvrez une boutique en Chine dans une nouvelle ville, la clientèle originaire de cette ville est multipliée par 10: la cliente qui avait l'habitude d'acheter (...) à l'étranger et neuf autres qui sont de nouvelles (clientes)".

Pour M. Pavlovsky également, "la révolution numérique, avec la diffusion mondiale de l'information, a dopé la demande".

"Il y a 30 ans le consommateur était moins informé, aujourd'hui il l'est instantanément", dit à l'AFP Sidney Toledano, PDG de Christian Dior couture. D'où l'importance de présenter "une offre complète dans le même écrin partout", ajoute-t-il.

"Quand on décide de s'implanter quelque part, on le fait de manière qualitative car on considère ces pays comme des pays matures", souligne-t-on chez LVMH, numéro un mondial du luxe.

"On se fait d'abord connaître des élites, puis on ouvre un lieu où on offre la même qualité de service, les mêmes produits et donc les mêmes prix", ajoute-t-on de même source.

Dans les nouveaux territoires "notre clientèle est une clientèle passionnée par la beauté des créations et le savoir-faire. Elle est experte et sophistiquée", souligne le PDG de Cartier Bernard Fornas. Le célèbre joaillier organise des expositions comme au Kremlin en 2007 ou dans la Cité interdite à Pékin aujourd'hui.Par Dominique AGEORGES