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31 janv. 2012
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Montres: le marché entre dans le creux de la vague

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31 janv. 2012

Sur les 10 premiers mois de l’année 2011, les ventes de montres ont, selon Xerfi, progressé de 10% dans l’Hexagone. Le secteur avait déjà connu des croissances telles en 2006 et 2007, mais cette année ces ventes devraient atteindre le montant exceptionnel de 1,37 milliard d’euros.


Le marché des montres devrait connaître un repli de plus de 5% des ventes en 2012 - Photo AFP

Si ces chiffres (d’affaires) ont certainement ravi les acteurs du marché, ils annoncent aussi une période plus calme. "Les ventes de montres vont mécaniquement s’essouffler au cours des deux prochaines années. Difficile en effet de vendre autant, sinon plus, d’articles dans un contexte conjoncturel morose. Rappelons en effet que la fréquence d’achats d’articles d’horlogerie par les ménages est en moyenne de 2-3 ans. Dans ces conditions, les experts de Xerfi tablent sur un repli de l’ordre de 5% du marché en valeur en 2012, avant un léger rebond en 2013 (+2,5%)".

Pour autant, le marché devrait connaître de fortes évolutions. En effet, si Xerfi estime qu’"une bipolarisation du secteur de l’horlogerie se profile à moyen terme avec, d’une part, une entrée de gamme, sur laquelle les GSA et les bijouteries de centres commerciaux ont désormais la mainmise, et, d’autre part, un segment haut de gamme et luxe historiquement dominé par les spécialistes multimarques en centre-ville et notamment les grands magasins", de nouveaux modes de distribution apparaissent ou se renforcent. Ainsi à Paris, en décembre dernier, Richemont reprenait l’immeuble d’Old England, dans le quartier de l’Opéra, où un multimarque de montres de luxe, exploité par le Suisse Bucherer, doit voir le jour.

Dans le même temps, traditionnellement distribués via les multimarques, les grands noms du secteur se tournent vers une stratégie de boutiques à leur nom dans lesquelles, selon Xerfi, "la mise en scène n’est pas ‘polluée’ par d’autres marques". Enfin, l’e-commerce, où les pure players (Tictactime, Montres-avenue, mais aussi La Redoute ou Price Minister) étaient jusque-là maîtres du marché, devrait voir se renforcer la présence des acteurs historiques du secteur.

Au-delà des enseignes traditionnelles et des grands groupes du luxe ou de la bijouterie fantaisie, des acteurs émergent. Un spécialiste des marques de haute horlogerie comme Les Montres distribue sur le Net. Chronollection.com propose lui de son côté un portail en six langues consacré à la Haute Horlogerie permettant aux boutiques de montres d'ouvrir une vitrine virtuelle pour présenter leurs produits en ligne. Mais, dans cet univers, précise Xerfi, "la gestion du ‘cross-canal’ constitue une problématique centrale, le client jonglant entre réseau physique et internet".

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