Montres, parfums... avec l'Oscar, le temps des juteux contrats de pub

PARIS, 28 fév 2012 (AFP) - L'Oscar garantit une exposition médiatique universelle et la gloire à Jean Dujardin et pourra lui rapporter de très gros contrats publicitaires, s'il le souhaite, en dépit d'une image très contrastée selon les pays, assure un expert.

Jusqu'à présent, l'acteur s'est gardé de se vendre à quiconque mais les sollicitations ne vont pas manquer, remarque Paul Morizet, représentant pour l'Europe et les pays émergents de la société Greenlight.

Jean Dujardin a remporté l'Oscar du meilleur acteur devant George Clooney et Brad Pitt. Photo AFP/Joe KLAMAR

Pour cet expert en marketing de célébrités, l'interprète de "The Artist", Oscar du Meilleur acteur à Hollywood, présente un profil tout à fait singulier.

"Il s'est forgé aux Etats-Unis une image très glamour, celle d'un Latin Lover haut de gamme, limite Rudolph Valentino, tandis qu'il garde en France celle d'un gars populaire, accessible et pétri d'humour", note-t-il.

"Je n'ai jamais vu pareille dichotomie d'images", insiste Paul Morizet. "D'un côté le gars tiré à quatre épingles, de l'autre l'héritage du sit-com télévisé "Un Gars, une Fille" dans lequel je ne suis pas sûr que les consommateurs du luxe se retrouvent".

Pour cet expert, un véritable défi sur le marché publicitaire.

"Chez les femmes, on s'attache davantage et souvent uniquement à la beauté, au physique. Mais chez les hommes, les hobbies ou les traits de caractère, les valeurs véhiculées, comptent tout autant", poursuit-il.

Ainsi de George Clooney avec cette image de "coolitude" détachée, ce sens de l'autodérision pour vanter un célèbre café. Ou de Sean Connery, associé à des bagages ultra-chics.

feeling

De Jean Dujardin, dont les intérêts sont défendus par son frère avocat, Paul Morizet assure qu'il "marche au feeling": il peut s'associer "si le produit lui plaît, ou s'il a un projet à financer".

Dans tous les cas, les stratégies de marketing finissent par bénéficier aux deux, l'acteur et le produit de luxe qu'il vante.

"C'est un contrat gagnant-gagnant pour l'artiste qui conquiert avec les campagnes publicitaires une exposition maximale, au-delà de ses films, par voies d'affiches et de parutions sans risques: de belles photos dans de belles revues".

"Parfois le 'blockbuster', l'énorme succès populaire, vient après l'Oscar mais l'artiste s'est fait connaître par les publicités, notamment dans les pays émergents, et tout le monde y gagne: c'est ce qu'on appelle le cross-marketing, un cercle vertueux qui bénéficie à tout le monde".

C'est Marion Cotillard, devenue égérie de Dior pour la maroquinerie après son Oscar en 2008 pour "La Môme"; Charlize Théron pour les parfums du même nom après son sacre dans "Monster" (2009) ou, auparavant, Juliette Binoche pour les parfums Lancôme.

Les tarifs eux-aussi peuvent faire un bond: "Parfois les contrats sont signés juste avant l'Oscar car les marques sont à l'affût", reprend le responsable de Greenlight. "En ce cas le montant du contrat est revu à la hausse l'année suivante".

"Une marque qui veut s'attacher un acteur de la 'A List' devra compter de 4 à 6 millions de dollars par an, plus les petites contributions occasionnelles pour une apparition spéciale" confie Paul Morizet.

"Un acteur sur une série télé américaine est rétribué de 100.000 à 500.000 USD (75.000 à 370.000) l'épisode, on ne peut décemment pas lui proposer moins", sans négliger cependant l'effet coup de coeur qui conduit une actrice à soutenir un jeune styliste pour beaucoup moins.

Angelina Jolie, qui sait ce qu'elle vaut et ce qu'elle veut, a ainsi réclamé un million de dollars pour une apparition lors d'une soirée donnée par une grande marque de joaillerie en marge du festival de Cannes. "Et encore pas pour toute la soirée".Par Anne CHAON