Moschino se repositionne vers le haut avec un concept de boutique sophistiqué

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
28 juil. 2022

Moschino poursuit sa stratégie de repositionnement, notamment à travers la restructuration de son offre, un majeur contrôle de sa production et un nouveau concept de boutique, qui vient d’être dévoilé à Milan. La maison de couture italienne a implanté au cœur du quadrilatère du luxe, au 26 de la Via della Spiga, son nouveau magasin amiral, dont elle a renouvelé totalement le style, plus chic et minimaliste.

 
Exit le décor pop et ironique, truffé de mobilier fun et d’accessoires XXL, qui caractérisait jusqu’ici ses boutiques. La nouvelle adresse met en avant un style plus minimaliste et sophistiqué ainsi que des matériaux luxueux comme les différents marbres utilisés pour le sol à carreaux géants, le bois laqué de jaune d’or pour les étagères et le cuivre opaque pour les portants.  
 
La marque phare du groupe Aeffe a choisi de fermer ses deux boutiques milanaises de Via Senato et de Piazza Gae Aulenti pour se concentrer dans cet emplacement plus prestigieux et en un lieu unique. Le magasin s’insère, en effet, dans l’important projet de requalification Spiga 26 du promoteur immobilier Hines. Il s’agit d’un énorme édifice, qui accueille aussi les boutiques de Sergio Rossi, Borsalino, Drumohr, ainsi que le nouveau quartier général de Kering en Italie.

Publicités

"Ce magasin se veut un signal. Il doit montrer dans quelle direction va la marque. Notre objectif est d’élever encore plus la valeur de Moschino. Cela se traduit par le nouveau style de la boutique, mais aussi par une mise en avant du prêt-à-porter plus habillé, en mettant en second plan le langage street, sport et loungewear que nous avons exploré ces dernières années", nous explique le directeur général de la maison, Stefano Secchi.
 
Le projet a ainsi été confié à l’architecte Andrea Tognon, qui a réalisé en particulier les boutiques de Celine. Le design épuré, les matières nobles, la palette neutre et les grands miroirs disséminés partout créent d’emblée une atmosphère élégante. Toutefois, l’on retrouve l’esprit décalé et décapant de la marque et de son directeur artistique Jeremy Scott à travers le mobilier et quelques éléments de décor, telle cette antique colonne à chapiteau, comme tombée du ciel, près de la vitrine, ou renversée et transformée en banc, ou encore ces grands cadres dorés et tables baroques juxtaposées comme dans un patchwork, où sont exposés les accessoires.
 

L’espace de 380 mètres carrés se déploie sur deux niveaux. Il héberge l’univers féminin au rez-de-chaussée (prêt-à-porter, accessoires et souliers), tandis qu’à l’étage sont proposées les collections pour homme et enfant. Ce nouveau concept d’aménagement sera décliné dans tout le réseau de la griffe, à commencer par ses boutiques de Londres et de Rome, ainsi que dans les nouveaux points de vente qui devraient s’implanter bientôt au Qatar, en Arabie Saoudite et en Chine.
 
Depuis un an, Moschino est au centre d’une profonde restructuration. Elle a ainsi pris le contrôle direct de sa distribution en Chine, où elle a ouvert une filiale. Elle a également repris en interne la gestion de la ligne Love Moschino, jusque-là développée en licence par Sinv. Parallèlement, le groupe, Aeffe a pris le contrôle total de Moschino via le rachat de 30% du capital qui lui manquait. Moschino représente 79% des ventes totales d’Aeffe. Selon les résultats que vient de publier le groupe, la marque a vu son chiffre d’affaires progresser de 8,1% au premier semestre 2022 à 139,5 millions d’euros.

 
"Nous continuons notre politique de rationalisation des licences dans le but de renforcer notre contrôle autour des lignes d’habillement. Nous allons annoncer sous peu un nouveau projet dans notre portefeuille", nous confie Stefano Secchi. Afin de monter en gamme, la structure de la collection de prêt-à-porter a été revue, notamment, en mettant l’accent sur certaines catégories telles la maille, les robes et les vestes, tandis que l’univers du jersey a été restreint. Les accessoires sont aussi au centre de l’attention, avec la montée en puissance des chaussures.