Mulberry : la nouvelle stratégie commence à porter ses fruits

Les spéculations allaient bon train cette semaine sur les résultats semestriels de Mulberry, annoncés mercredi. Les prévisions, souvent optimistes, se sont-elles avérées exactes ? Oui, plutôt. La marque britannique connaît sans aucun doute un redoux et ses efforts sur l'e-commerce et l'expansion internationale ont porté leurs fruits. Mais elle n'est pas encore tout à fait tirée d'affaire, ses bénéfices et sa croissance demeurant timides.


Mulberry

La marque de sacs de luxe et de vêtements a affirmé qu'au cours des six mois qui se sont achevés le 30 septembre, son expansion en Asie, l'amélioration de ses marges, obtenue grâce à une réduction des rabais, ainsi qu'une augmentation de sa trésorerie, figuraient parmi les bonnes nouvelles à annoncer dans son bilan.

Et, fait important, ses nouveaux produits ont effectué de bonnes performances auprès de sa clientèle - nouveaux consommateurs et clients fidèles confondus -, le sac Amberley rencontrant même un franc succès. Un facteur qui lui a permis de réaliser une « performance stable » au Royaume-Uni, « avec une augmentation des dépenses touristiques à Londres ».

En bref : il y a de quoi se réjouir. Mais qu'en est-il du résultat net ?

Les recettes totales sont restées pratiquement au même niveau : 74,6 millions de livres (84,7 millions d'euros), contre 74,5 millions de livres l'année précédente. Les ventes de son réseau de détail ont progressé de 2 %, pour atteindre 56,6 millions de livres (64,2 millions d'euros), mais ses ventes à données comparables ont baissé de 1 %. La marge brute a augmenté de 248 points de base, ou 1,9 million de livres (2,2 millions d'euros), grâce à ses efforts sur la réduction des ventes au rabais. Quant à ses soldes de trésorerie, ils ont atteint 16,4 millions de livres (18,6 millions d'euros), contre 11,3 millions de livres (12,8 millions d'euros) l'an dernier, grâce « à de plus hauts taux d'investissement ».

Mais si son réseau global de vente au détail a réalisé une bonne performance, il a stagné au Royaume-Uni. Londres a peut-être réussi à s'en tirer avec les honneurs, grâce à l'afflux bienvenu des touristes, mais le reste du pays a effectué un semestre décevant.

Dans le même temps, ses ventes internationales ont augmenté de 8 %, pour atteindre 11,3 millions de livres (12,8 millions d'euros), les positions les plus stratégiques réalisant même « une performance encourageante sur les nouveaux produits ».

Les ventes sur Internet ont progressé de 3 % et s'élèvent à 10,7 millions de livres (12,1 millions d'euros), soit un peu mieux que le même semestre l'an dernier et ses 10,4 millions de livres, et représentent désormais 14 % du chiffre d'affaires du groupe.


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Et si la vente en gros a diminué de 6 % pour n'atteindre « que » 18 millions de livres (20,4 millions d'euros), il s'agit « essentiellement » d'une conséquence de l'achat de deux magasins en Asie septentrionale.

Pour finir, la marge d'exploitation a réalisé une performance « au même niveau que l'an dernier », avec une perte avant impôts de 0,6 million de livres (0,68 million d'euros), en fait légèrement plus prononcée que l'année précédente - 0,5 million de livres. Mais au moins, les efforts portés sur le prix et les nouveaux produits, avec moins de rabais effectués aux mois de juin et juillet, ont contribué à faire progresser la marge brute, qui passe ainsi de 59,1 % à 61,5 %.

Encore beaucoup de travail donc, mais les chiffres témoignent clairement d'une amélioration de la situation. Les ventes globales au détail ont stagné au cours des dix semaines qui se sont achevées le 2 décembre, mais les ventes au détail à données comparables ont augmenté de 1 %, sans compter les ventes en ligne qui ont progressé de 9 % sur la même période et les ventes internationales qui ont grimpé de 12 % sur une base comparable et de 25 % au total.

La performance à l'internationale a été stimulée par le partenariat conclu avec Onward Global Fashion Co (OGF) pour développer ses affaires au Japon. Quatre magasins ont été ouverts « dans des emplacements clés », portant le nombre de magasins Mulberry à cinq sur le sol japonais.

Le PDG de la marque anglaise, Thierry Andretta, a donc légitimement déclaré que l'entreprise « exécute correctement notre stratégie, établie pour donner à Mulberry le statut de marque de luxe mondialisée ».

Il a ajouté que « les efforts portés sur la croissance des ventes au prix fort ont porté leurs fruits et les nouveaux produits ont recueilli un franc succès auprès de la clientèle », sans oublier de souligner les bons résultats du sac Amberley, lancé pourtant très récemment, au mois de juin.

Thierry Andretta a précisé que l'augmentation des dépenses des touristes à Londres a été déterminante, malgré le fait que « le Royaume-Uni reste aléatoire ». Le PDG a ensuite insisté : « Le groupe conserve sa position solide et cherche à développer l'expérience d'achat proposée aux clients sur des marchés internationaux cruciaux, en renforçant son pôle de création et de fabrication basé au Royaume-Uni ».

À l'avenir, Mulberry poursuivra son approche « see now, buy now », qui consiste à proposer ses produits à la vente immédiatement après les avoir présentés à la presse. La marque a d'ailleurs organisé des présentations de sa collection printemps-été 2018 à Paris dernièrement. La collection sera dévoilée à Londres pendant la Semaine de la mode au mois de février prochain et proposera « une expérience d'achat instantanée et en temps réel, à l'échelle de la planète » - ce virage ayant pour but d'attirer les faveurs de la clientèle, en rendant la marque pertinente et cohérente avec son temps.


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Mulberry « continuera de renforcer sa positon au Royaume-Uni et de s'étendre à l'international, grâce à sa stratégie omnicanal, des magasins bien situés et une solide présence en ligne ». Son approche omnicanal devrait s'étendre au Royaume-Uni, en Europe et en Amérique du Nord - mais Mulberry a aussi l'intention de proposer ses services omnicanal sur de nouveaux marchés, comme la Chine, Hong Kong ou l'Australie.

Malgré cette croissance internationale, la marque reste très attachée à son étiquette Made In England : près de 50 % de ses sacs sont encore fabriqués dans ses usines du Somerset. Récemment, un atelier spécialisé baptisé « Artisan Studio » a été installé dans l'une d'elles, « mettant en valeur l'artisanat britannique qui fait la valeur de Mulberry sur des pièces spéciales, réalisées en éditions limitées ».

Traduit par Paul Kaplan

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