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Mulberry se tourne vers l'Asie pour stimuler sa croissance en 2019

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
today 12 nov. 2018
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Le fabricant britannique de sacs à main Mulberry prévoit une reprise de ses ventes l'année prochaine, grâce notamment à de bonnes perspectives en Asie, selon les déclarations de sa direction générale à FashionNetwork.com.


Thierry Andretta


La semaine dernière, Mulberry a annoncé une baisse de 8 % de son chiffre d'affaires semestriel, en raison de la faiblesse du marché britannique et de la perte de ses concessions dans la chaîne de grands magasins House of Fraser, qui a déposé le bilan un peu plus tôt cette année.

« À vrai dire, nous sommes en phase de croissance... Nous devrions voir les ventes repartir à la hausse dès l'année prochaine », assure Thierry Andretta, directeur général de Mulberry, dans une interview accordée en marge de la conférence sur le luxe organisée par le New York Times à Hong Kong.

Dès l'année prochaine, la Corée du Sud deviendra le deuxième marché de Mulberry après le Royaume-Uni, remplaçant les Etats-Unis : la marque britannique y a ouvert de nouveaux magasins et corners, et en exploite désormais 19 dans le pays asiatique. En septembre dernier, Mulberry a remplacé son traditionnel défilé de mode londonien par un show au K Museum of Contemporary Art de Séoul, qui coïncidait avec l'ouverture de points de vente et d'une boutique éphémère, qui distribuaient des collections capsule et une sélection de pièces de sa dernière collection. Selon Thierry Andretta, Mulberry veut continuer à exploiter l'appétit des consommateurs pour le « see now, buy now » - qui consiste à acheter les produits directement après leur présentation en défilé -, concept que la marque londonienne considère comme une évolution naturelle du marché.

Pour ce qui est de l'avenir, le directeur général précise que le plan de Mulberry consiste à réduire sa dépendance à l'égard du Royaume-Uni, marché frappé par la faiblesse de la demande et les préoccupations concernant le Brexit. Si ce marché représente environ 68 % de son chiffre d'affaires actuellement, Thierry Andretta a l'intention de voir cette proportion tomber à environ 50 % d'ici trois ou quatre ans.  

« Nous nous déplaçons en Asie parce que c'est de là que vient la croissance », explique Thierry Andretta. Ces derniers temps, Mulberry s'est également développée à Hong Kong, en Chine et au Japon, et prévoit d'ouvrir un nouveau magasin à New York. L'enseigne devrait exploiter 53 magasins en Asie d'ici la fin de l'année, contre 29 l'année dernière. La marque a aussi signé des partenariats avec d'importants acteurs chinois de la vente en ligne tels que Toplife, la plateforme de luxe de JD.com, ainsi que Secoo et VIP.com.

Selon Thierry Andretta, les ventes en ligne ont représenté 17 % du total des ventes (en hausse par rapport aux 9 % réalisés il y a quatre ans), en augmentation de 5 % au cours de la période de six mois qui a pris fin le 30 septembre.  

L'équipe de création de Mulberry est supervisée par Johnny Coca, auparavant directeur artistique de la maroquinerie chez Céline. Thierry Andretta, un cadre expérimenté de la mode qui a dirigé Lanvin et Céline, a été engagé en 2015 pour relancer Mulberry. Outre son expansion en Asie, sa stratégie consiste à positionner Mulberry comme une marque britannique par excellence, qui fabrique des produits au bon rapport qualité-prix, réparables. Environ la moitié des produits Mulberry sont fabriqués dans le Somerset, dans le sud-ouest du Royaume-Uni, le reste étant fabriqué ailleurs en Europe.

Mulberry, connue pour ses sacs traditionnels en cuir brun fermés par des boucles inspirées des cartables de facteurs, a été fondée en 1971. La marque porte le nom de l'arbre près duquel le fondateur, Roger Saul, jouait chaque jour dans la cour de son école. Elle est contrôlée par les milliardaires singapouriens Christina Ong et Ong Beng Seng.

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