Multicanal: le défi d’un parcours client fluide

A l’occasion de son assemblée générale du 27 juin, la Fevad (Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance) a présenté les résultats d’une étude McKinsey & Company sur l’importance grandissante du parcours client. Un processus d’achat dont la fluidité est devenue la clef d’une rentabilité renforcée sur la distribution multicanale.

Pas moins de 70% des consommateurs interrogés indiquent avoir arrêté d’acheter des biens et services chez une enseigne donnée, suite à une expérience d’achat insatisfaisante. Pour McKinsey & Company, trois piliers soutiennent la qualité de ladite expérience. La compréhension de l’acheteur, tout d’abord, afin d’identifier clairement le rôle de chaque canal, selon les étapes du parcours. La stratégie, ensuite, afin de définir les rôles à donner aux différents canaux en accord avec le modèle économique de l’entreprise. Et l’exécution, enfin, les résultats du dispositif dépendant fortement de la qualité de son application (visuel ci-dessous).

Si les commerces doivent apprendre le multicanal, les consommateurs le maîtrisent pour leur part d’ores et déjà. Ils sont ainsi 41% à rechercher des informations en ligne tout en faisant leurs achats en magasin. Ils sont en outre 27% à consulter les prix de la concurrence via smartphone depuis les boutiques physiques. Une habitude encore marginale mais en plein développement dans l’habillement, avec seulement 13% d’utilisateurs l’ayant prise. Le défi est d’autant plus important à relever que le client multicanal est un "bon client". Une étude menée outre-Manche montre que leurs paniers sont en moyenne deux fois plus élevés que les autres, avec des dépenses mensuelles dépassant de 84 à 119% celles des consommateurs "normaux".

"Ces travaux montrent comment Internet, et notamment la vague mobile qui amplifie ses effets, transforment en profondeur les attitudes des consommateurs, leurs attentes et influencent chaque étape de l'acte d'achat, explique ainsi Nicolo Galante, directeur associé senior de McKinsey. Dans un contexte économique européen tendu, proposer un parcours d’achat optimisé sur la base d’une stratégie multicanale cohérente représente une opportunité majeure pour les acteurs de la consommation et de la distribution afin de booster leur rentabilité."

Multicanal: le défi d’un parcours client fluide

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