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Publié le
24 oct. 2018
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4 minutes
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Na-Kd veut asseoir sa notoriété en France grâce aux multimarques

Publié le
24 oct. 2018

Na-Kd s’ouvre à la distribution en multimarque en France et arrive au Citadium dans la foulée. Lancée en décembre 2015 par Jarno Vanhatapio, entrepreneur suédois déjà à l’origine de l’un des sites leader en mode féminine en Scandinavie nommé Nelly, cette nouvelle plateforme en ligne qui totalise 350 000 visiteurs par jour a décidé d’augmenter sa notoriété grâce à la vente physique.
 

Une des collections pour l'automne-hiver 2018/19 - Na-Kd


C’est en Allemagne d’abord que Na-Kd a fait ses premiers pas dans la vente en gros. Dès juillet 2017, le site a choisi son premier marché en termes de chiffre d’affaires pour tester ce canal de distribution. « Commencer la distribution en magasins multimarques alors que nous avons débuté sur Internet, c’était exactement comme créer une nouvelle entreprise », explique Magnus Hjörne, en charge du wholesale pour la marque. « Nous avons tout de suite rencontré le succès, en séduisant 200 clients les six premiers mois. Aujourd’hui, nous sommes présents dans 1 000 magasins multimarques de 35 pays et nous avons fait au cours de la première année d’activité en wholesale 20 millions d’euros de chiffre d’affaires. »
 
En France, la marque a décidé, avec pour agent général Philippe Atlani, ancien directeur France de Pepe Jeans, de se développer depuis septembre dernier. En quatre semaines, elle aurait déjà empoché 60 clients et s’installera dès le mois de janvier chez Citadium, où Na-Kd bénéficiera d’un corner du 7 au 27 janvier, au deuxième étage du magasin de Havre-Caumartin.

Et si Na-Kd avait pour vocation de n’être qu’une plateforme en ligne, la volonté de ses dirigeants a désormais bien changé. « Depuis que nous avons une activité wholesale, nous constatons dans nos enquêtes consommateurs une meilleure notoriété », détaille Magnus Hjörne. Avec des résultats parfois surprenants : « En wholesale, l’Italie est notre troisième marché alors qu’en ligne, Na-Kd a beaucoup moins de succès ».
 

Une des collections automne-hiver 2018/19 - Na-kd


De quoi donner à la marque l’envie de s’installer entre ses propres murs. Un souhait déjà réalisé à deux reprises, puisqu’un magasin vient d’ouvrir aux Pays-Bas et un second à Francfort en Allemagne. « Pour le moment, ce sont nos agents multimarques qui se lancent en franchise. Au second semestre de 2019, nous aimerions développer un concept de magasins très novateur, pour quelques pays comme la France, le Royaume-Uni, et l’Allemagne », précise Magnus Hjörne. 
 
Dès 2017, l’e-shop, qui livre dans 180 pays, enregistrait un chiffre d’affaires de près de 39 millions d’euros (400 millions de couronnes suédoises). En janvier 2018, il réalisait sa troisième levée de fonds, d’une valeur de 37 millions d’euros, auprès de Partech Ventures et d’investisseurs historiques de la société. Les raisons de ce succès ? Le choix d’une cible très précise, les 15-35 ans, soit les générations Y et Z.
 
« Tout part d’une simple observation : il y a trois ans, aucune marque n’arrivait à séduire la génération Y. C’est la première fois qu’il y a de telles différences de comportement avec une génération précédente. Nous avons donc décidé de nous adresser directement à elle. Comme ses membres passent leur temps sur les réseaux sociaux, nous savions qu’il fallait que nous aussi, nous y soyons. Pour y arriver, nous avons fait des cadeaux aux influenceurs. A l'époque, pour faire connaître le site Na-Kd, nous avons fait le pari de distribuer aussi des marques célèbres comme Calvin Klein ou Tommy Hilfiger. Aux influenceuses, nous avons envoyé des colis avec des produits de notre griffe et de celles que nous distribuions, plus installées. Au final, sur les photos, les blogueuses portaient les deux ensemble, ce qui a commencé à nous faire connaître », explique Magnus Hjörne.
 
Pour continuer à toucher les digital natives grâce aux réseaux sociaux, les équipes de Na-Kd travaillent main dans la main avec les influenceuses. Elles sont aujourd’hui 300 000 à évoluer dans la galaxie Na-Kd. Certaines d’entre elles dessinent même des collections pour la marque. Pour choisir celles qui vendront au mieux des vêtements brandés de leur nom et de celui de Na-Kd, la marque les teste en amont en leur demandant de promouvoir des événements ou de proposer un code de réduction incluant quelques lettres de leur prénom afin de tracker directement le nombre de followers qui convertissent en acte d’achat. Grâce à cette stratégie et à son propre compte Instagram influent (1,8 millions d’abonnés), Na-Kd réalise près de 20 % de ses ventes totales via Instagram.
 
Aujourd’hui, Na-Kd effectue 60 % de son chiffre d’affaires avec sa marque en propre, entre 20 et 25 % avec les influenceurs et entre 10 et 15 % avec son activité de revendeur. Chaque mois, la griffe Na-Kd dévoile entre 400 et 500 nouvelles références, imaginées par les 35 personnes dévolues au style sur les 180 employés de l’entreprise. « Aujourd’hui, nous ne raisonnons pas en termes de saison. Tout tourne autour du see now, by now. S’il se met à pleuvoir, nos clients veulent des bottes de pluie et des imperméables immédiatement. Nous devons être capables de réagir très vite, ce que nous permettent de faire les usines de production avec qui nous travaillons, situées à 50 % en Turquie et à 50 % en Chine ». Tout en injectant en plein mois de décembre des pièces plus légères pour ses clientes en Australie (c'est l'été à cette période), l'un de ses plus forts marchés après l'Europe de l'Est, la Scandinavie et la France.

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