Naf Naf à nouveau dans une spirale positive. Après son rachat en 2007 par Vivarte, l'enseigne féminine avait connu un trou d'air et avait besoin d'être réveillée. Après plusieurs années de travail sur le positionnement produit, puis sur l'environnement boutique, Naf Naf commence à récolter les fruits de son coup de jeune. "A nouveau désirable", selon les termes de la Pdg, Sandrine Lilienfeld, la marque entend exploiter ce regain pour surfer en 2013 sur un quarantième anniversaire qui se voudra le point d'orgue de la renaissance de Naf Naf.

Naf Naf printemps-été 2012

Côté produit, l'enseigne a confirmé son positionnement sur un créneau ultra-féminin, mettant la robe au premier rang de son offre. Et surtout, pour renouer avec l'esprit ludique qui était celui de la marque, elle ponctue sa collection avec des produits plus hors-norme, comme la "robe de princesse" lancée il y a plusieurs saisons, ou depuis peu, des dessous.

"Le principe, c'est de ne rien s'interdire, commente Sandrine Lilienfeld. Parce que l'on s'adresse à une clientèle audacieuse, nous devons l'être aussi. Alors si nous avons envie d'ajouter des petites culottes fleuries et amusantes, nous le faisons, puisque nous voulions décliner notre robe de princesse pour les petites filles, nous le faisons aussi, sans que ce soit un véritable levier, cela apporte la dimension émotionnelle qui était venue à manquer à la marque".

La robe pour petite fille qui sortira pour l'hiver prochain dans une sélection de boutiques, à côté de ses déclinaisons pour les "grandes", annonce aussi un nouveau développement. Ou du moins un redéveloppement. Naf Naf a ainsi repris en direct sa licence pour les filles de 6 à 16 ans (jusqu'alors développée par Evomod) à compter de l'automne-hiver 2012/2013. Si quelques corners vont ouvrir dans une petite partie des enseignes Naf Naf ainsi que sur le site e-commerce, l'enseigne vise surtout le marché wholesale.

Un cas à part que cette reprise en direct puisque la marque signe par ailleurs de nouvelles licences. Un nouveau partenariat pour des montres est en phase de finalisation, tout comme la maroquinerie et la bagagerie, celles-ci étant avant tout destinées au marché wholesale international. Autre cas beaucoup plus atypique, la marque est en train de conclure avec Lutece, grand licencié pour les papiers peints, inspiré par son nouveau concept boutique.

Intérieur de la boutique Naf Naf des Champs-Elysées.

Le nouvel aménagement boutique a déjà conquis les deux tiers du parc retail. Très différenciant, travaillé à chaque fois comme une "pièce unique", le décor théâtral change chaque saison, notamment via la petite décoration chinée, les luminaires ou même les meubles suspendus au plafond ou sur les murs, et donc les papiers peints qui créent sur chaque pan de mur un univers différent. Ce concept est la pièce forte du renouveau de la marque vers plus d'affectif et d'audace pour se différencier de la concurrence.

Une vingtaine de ces boutiques devrait voir le jour en France cette année, en partie en affiliation, mais pas seulement. Une ouverture "phare" interviendra notamment à la rentrée dans la ville de Toulouse avec un véritable flagship en emplacement n°1 de centre-ville, comme le veut la nouvelle orientation choisie.

Une quarantaine d'autres unités ouvriront à l'étranger, notamment en Suisse, où une filiale a vu le jour avec pour objectif 30 boutiques en 2015, mais aussi en Colombie, marché fort de la marque, très représentée en Amérique Latine, ou encore en Russie et en Ukraine, zone historique pour Naf Naf. Une dizaine d'unités en partenariat feront office de test sur des nouveaux marchés, comme au Kazakhstan, en Mongolie, en Estonie ou encore au Maroc via des corners aux Galeries Lafayette. Dans le monde, la marque compte 2200 points de vente, qu'ils soient multimarques ou monomarques. En France, on comptera prochainement 175 boutiques dont bientôt 25 affiliés.

"Nous nous efforçons d'être très actifs cette année, en France comme ailleurs, côté distribution comme côté produit, car nous allons être dans la lumière l'an prochain, explique la dirigeante. Nous allons miser beaucoup et considérablement augmenter notre budget communication pour fêter comme il se doit les 40 ans de Naf Naf." Mais pour l'instant, motus et bouche cousue sur le programme...