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23 oct. 2018
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4 minutes
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Nathalie Chaize a repensé son modèle

Publié le
23 oct. 2018

Nathalie Chaize, une longue histoire de prêt-à-porter féminin qui se poursuit aujourd'hui avec un nouvel appétit. Après avoir traversé une passe difficile ces dernières années, la griffe lyonnaise et sa créatrice éponyme sont de nouveau en phase "offensive", non sans avoir dû bousculer leur modèle. Toujours familiale, l'entreprise a réduit sa structure et se projette vers une nouvelle clientèle. Si elle maintient son positionnement initial qui lui fait s'adresser aux femmes qui s'habillent pour le travail depuis 33 ans maintenant, elle a néanmoins repensé son offre et sa façon de la présenter pour séduire une nouvelle génération de jeunes cadres.


Collection automne-hiver 2018/19 - Nathalie Chaize


Le vocabulaire historique de Nathalie Chaize est toujours là, avec ses pièces intemporelles, mais la marque cultive une volonté de rajeunir la proposition avec une nouvelle ligne : des pièces plus mode, à mixer avec d'autres plus formelles, mais aussi quelques tenues adaptées aux sorties après le travail. Au-delà du style, l'adaptation de Nathalie Chaize aux nouvelles tendances de consommation est passée par un acte fort : une baisse des prix amorcée il y a deux ans, de l’ordre de 30 %. « Cela a permis de redonner un nouveau souffle aux ventes et les taux de sortie sont bien meilleurs aujourd'hui », témoigne Yves Casile, directeur opérationnel de la marque.

Nathalie Chaize a donc voulu se rendre plus accessible, avec des robes vendues désormais entre 160 à 220 euros en moyenne. S'il y a eu par le passé des ateliers de fabrication ainsi que ses stocks en France, c'est aujourd'hui en Bulgarie que la marque a trouvé des partenaires pour alléger ses coûts.

Passé ce travail sur les prix, le positionnement s'est affiné avec un travail sur l'image. « Si l'on veut séduire les jeunes cadres, il faut arriver à se différencier des enseignes. Nous comptons pour cela mettre en avant notre approche de marque indépendante. Nous voulons être une marque valorisante pour celles qui nous achètent », explique Yves Casile.
 
Le site web a donc été refait à cette image, et la marque a embauché une spécialiste pour piloter sa stratégie sur les réseaux sociaux. Cette nouvelle politique intégrant le digital est pensée pour activer tous les canaux de diffusion ensemble. C'est ainsi que Nathalie Chaize a lancé le "web to store". La marque offre ainsi la livraison à la cliente chez un de ses revendeurs multimarques, à qui elle reverse sa marge en échange, soignant ainsi à la fois la cliente finale et la cliente multimarque.

Désormais vendue par 70 détaillants, la marque Nathalie Chaize a fait son retour en septembre dernier sur le salon Who’s Next, dont elle était absente depuis trois ans. « Nous avions opté pour la présentation des collections en showroom, un format qui a permis d’approfondir la relation avec nos acheteurs. Mais aujourd’hui, nous avons besoin d’en rencontrer de nouveaux. Le marché multimarque est compliqué, il se réduit. Il fallait que l’on s’y confronte sur un salon et surtout qu’on ne passe pas à côté de nouveaux profils à qui il peut être intéressant d'expliquer l'évolution de notre positionnement », témoigne Yves Casile.


Collection automne-hiver 2018/19 - Nathalie Chaize


Comme le réseau multimarque, le réseau des boutiques en propre de Nathalie Chaize s'est également réduit ces dernières années. En allégeant sa structure, employant dix personnes aujourd’hui, la marque est passée de huit à trois boutiques. Un périmètre qui a aussi changé dans son format. A Lyon, une deuxième adresse a ouvert fin 2017, mais avec un nouvel esprit concept-store, tandis que la boutique de Paris, rue du Jour, a évolué en cette rentrée 2018. L'adresse qui était devenue un espace partagé avec la marque de lingerie de la fille des fondateurs, Paloma Casile, passe ce mois-ci sous son nom à elle. Mais elle vendra toujours les produits Nathalie Chaize en corner.

Enfin, dernier volet de la transformation de la marque : l'export. C'est en Asie que Nathalie Chaize a identifié des opportunités, et notamment une, salutaire. « Nous avons signé des licences internationales, notamment sur plusieurs lignes en Corée du Sud, ce qui a donné une véritable bouffée d’air à l’entreprise », explique Yves Casile, qui n'exclut pas d'autres développements de ce type, sur la popularité du nom de Nathalie Chaize dans certains marchés. Et la marque continue à semer de nouvelles graines à l’international puisqu'elle a signé un contrat de distribution de ses collections principales en Chine avec un spécialiste des marques françaises qui présentait Nathalie Chaize pour la première fois sur les salons de septembre en Chine.

 

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